En ce début d’année, Ogilvy Social.Lab présente, comme à son habitude, les thèmes et les tendances qui définiront l’industrie du marketing (digital) sur les médias sociaux au cours des 12 prochains mois.
Mise en perspective avec Catherine Sackville-Scott et Awie Erasmus, respectivement Senior Strategic Planner et Global Strategy Director de l'agence.
D’où viennent les tendances formulées dans votre rapport ?
Cette année, nous avons également mené une enquête auprès de notre communauté stratégique internationale au sein d’Ogilvy afin de tester et d’obtenir du feedback sur certaines assertions. De même, nous avons interrogé un certain nombre de responsables marketing et quelques-uns de nos plus gros clients.
Quelle est la plus grande différence par rapport à l’édition précédente ? L’an dernier, de nombreuses tendances portaient sur la technologie et l’innovation. Cette année, on constate que les marques reconnaissent l’importance d’établir un lien fondamental avec les consommateurs par le biais d’un engagement culturel pertinent.
Catherine Sackville-Scott : Pour nous, la culture est le mot clé. Ce n’est pas nouveau en soi, mais il semble qu’un glissement se soit opéré dans l’espace social.
Ces dernières années, les grandes marques présentes sur les médias sociaux se sont principalement concentrées sur l’organisation de campagnes assurant une importante couverture sociale. Ainsi, de nombreuses marques se limitaient encore à poster sur les médias sociaux des versions adaptées de leurs campagnes TV ou des visuels de leurs annonces print. Mais ce n’est pas évidemment pas comme ça que cela fonctionne. Aujourd’hui, l’espace média est plus fragmenté et saturé que jamais ; dans le même temps, les consommateurs sont de plus en plus difficiles à atteindre. Il est donc encore plus important de capter leur attention. Les gens ont tendance à ignorer ce qui ne les intéresse pas. La culture peut être utilisée comme une balise pour créer ce qui suscitera l’intérêt des consommateurs et qui méritera leur attention parce que c’est pertinent pour eux.
Mais attention, la culture peut avoir une signification différente selon la marque : il n’existe pas de définition ni d’approche "one size fits it all". Aujourd'hui, nous constatons que de plus en plus de marques s’interrogent sur la signification de la culture, pour elles et pour leurs groupes-cibles.
Pouvez-vous donner un exemple ? Prenons celui de la beauté. Aujourd'hui, les plateformes sociales enregistrent une forte présence de communautés qui se rassemblent autour de différents aspects de la beauté. Il peut s’agir des soins des cheveux ou de la peau, de maquillage, mais aussi de la beauté après la ménopause ou d’un mode de vie végan. Une marque de produits de beauté doit donc vraiment bien comprendre comment cette culture de la beauté fonctionne pour les groupes-cibles qu’elle vise, puis déterminer le rôle qu’elle peut y jouer.
S'agit-il d'un phénomène mondial ? Awie Erasmus : Je pense que le besoin de définir son objectif culturel est international, mais la façon dont il s’exprime varie d'un pays et d’une marque à l’autre. Autrefois, la culture mainstream faisait quasiment figure de directive pour l’ensemble de la planète, mais aujourd’hui, elle est très fragmentée. Même entre les États-Unis et le Royaume-Uni, on peut constater de grandes différences sur le plan musical, bien qu'il s’agisse de deux régions de langue anglo-saxonne.
Catherine Sackville-Scott : Les aspects géo-locaux apparaissent lorsque vous tentez de construire quelque chose pour le marché local, mais l’une des grandes qualités d’Internet est qu’il vous permet de transcender la géographie. Une autre approche d’une stratégie basée sur la culture pourrait consister à s’intéresser d’abord aux hobbies, aux fandoms, etc. Les gens utilisent Internet pour se connecter avec des personnes, des passions, des objectifs qui leur ressemblent… Si vous êtes une marque de cuisine, par exemple, vous devez trouver la communauté des cuisiniers amateurs enthousiastes. Ces personnes peuvent se trouver n’importe où dans le monde, mais elles sont unies par une passion commune.
Peut-on dire que les communautés utilisent partout les mêmes plateformes sociales ? Awie Erasmus : Globalement, on peut dire que TikTok règne toujours en maître à l’échelle mondiale et que certaines plateformes sont peut-être plus représentées sur certains marchés. Quoi qu'il en soit, au sein de la GenZ, nous observons des comportements très similaires sur les plateformes sociales dans le monde entier.
Catherine Sackville-Scott : Auparavant, la social brand strategy était assez nettement déterminée par la demande des canaux, mais comme le paysage est aujourd’hui tellement fragmenté et qu’il y a tellement de communautés et de plateformes de niche, il faut faire passer la culture avant la plateforme. Ce n’est qu'à cette condition que l’on peut créer quelque chose qui soit en lien avec la culture.
Prenons un exemple que vous connaissez peut-être, celui de cette vidéo géniale pour l’agneau australien qui est devenue virale dans le monde entier bien qu’il s'agisse d’un produit plutôt local sur le plan géographique. C’est dû au fait que
"The Generation Gap" joue de manière très drôle sur des différences générationnelles très reconnaissables. La vidéo a été partagée sur toutes les plateformes, de WhatsApp à Snapchat et Instagram, en passant par Twitter et YouTube. En d'autres termes, la vérité culturelle passe en premier, ce n’est qu’ensuite que vous pouvez commencer à réfléchir à votre stratégie de plateforme.
Awie Erasmus : Il faut évidemment respecter les codes propres à chaque plateforme lors de la mise en œuvre de votre stratégie. Mais ce que nous conseillerions à nos clients, c’est de penser "audience first".
Que vous ont encore appris vos analyses ? Une autre tendance notable concerne l’importance croissante de la culture de la collaboration, avec différentes marques ou acteurs qui, à première vue, n'ont pas grand-chose en commun. C’est ainsi que l’on voit émerger des associations singulières, donnant lieu à de chouettes et étonnantes expériences pour les consommateurs.
La collaboration entre Heinz et Absolut qui ont lancé une sauce pour les pâtes en est le meilleur exemple.
Catherine Sackville-Scott : L’idée est venue d’une recette appelée "penne à la vodka", devenue virale pendant la pandémie. Véritable succès, la recette s’est transformée en hype culturel. Partant de là, Heinz et Absolut ont mis leurs forces en commun pour lancer l’an dernier une édition limitée de la sauce. Celle-ci s’est vendue comme des petits pains. Cet exemple montre comment une marque peut s’inscrire dans la culture du moment, recruter des adeptes de la marque et les inciter à l’acheter lors de leur visite au supermarché. La liste des exemples de réussite ne cesse de s’allonger.
Awie Erasmus : Précision non négligeable : les éditions limitées de ce genre sont immédiatement sold out et sont ensuite vendues dix fois plus cher que le prix initial. Il s’agit clairement d'un moyen de sortir du lot.
Quel rôle joue ici l’avancée irrésistible de l’IA ? Catherine Sackville-Scott : À mon avis, l’IA a libéré l’imagination des gens. N’importe qui peut désormais inventer sa propre collaboration idéale entre marques et la dévoiler au monde entier. Les marques peuvent d’ailleurs aussi jouer à ce jeu. Nike a par exemple mis en place une collaboration avec
Tiffany qui a débouché sur une collection de baskets bleues Tiffany. La communauté des deux marques a toutefois considéré le résultat comme n’étant pas suffisamment convaincant, et a commencé à tagger la marque dans ses propres créations réalisées à l’aide de l’IA, qu’elle considérait comme bien meilleures.
Awie Erasmus : Selon moi, l’IA est devenue mainstream, même dans l’esprit des consommateurs. Aujourd’hui, nous voyons également des marques comme
Coca-Cola mettre l’IA entre les mains des consommateurs pour créer des expériences intéressantes. On attend des consommateurs qu’ils s'amusent avec la GenAI au profit des marques. Je ne pense pas que nous puissions prévoir ce que tout cela donnera. L’économie de la création va continuer à se développer. Dans ce contexte, nous voyons déjà des évolutions intéressantes sur LinkedIn.
Qu’entendez-vous par là ? LinkedIn est un canal qui gagne en importance chez les créateurs de contenu B2B et les influenceurs. Progressivement, nous assistons également à l’introduction d’experts qui se font la voix de la marque dans les stratégies B2C.
Catherine Sackville-Scott : Le type de contenu sur LinkedIn évolue également. On y trouve désormais davantage de commentaires plus longs, d’échanges autour de l'expertise qui encouragent la discussion et le dialogue.
La dernière grande plateforme en ligne à avoir fait une percée massive est TikTok. Quel sera le prochain hype ? Il n'y a pas de nouvelle plateforme de masse à l'heure actuelle. Nous assistons cependant à la montée en puissance de nombreuses plateformes de niche.
Awie Erasmus : Dans le même temps, nous voyons des espaces de gaming comme Roblox remplir aujourd’hui des fonctions que les gens avaient l’habitude de chercher sur les réseaux sociaux. Comme déjà dit, le paysage des médias sociaux est très fragmenté, ce qui rend l’importance de la connexion culturelle encore plus pertinente.
Le rapport d'Ogilvy Social.Lab est disponible ici.
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Jehtro Calomme, à propos d'Adnight 
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