L'un des orateurs les plus prestigieux du
BAM Marketing Congress de cette année est sans aucun doute Mark Schaefer, futurologue, auteur, et marketer on ne peut plus expérimenté. Lors de l'interview qu'il nous a accordée, il dévoile les thèmes qu'il abordera lors de son intervention.
Très accessible, l’Américain de Knoxville, qui a déjà écrit toute une série de livres sur le marketing, compte de très nombreux fans dans notre pays. Lors du BAM Marketing Congress, il partagera avec la générosité qui le caractérise des idées que l’on peut aisément mettre en œuvre pour répondre à la nouvelle réalité du marketing.
Dans vos articles de blog et podcasts largement appréciés, vous prenez le pouls des tendances et phénomènes que vous rencontrez dans votre travail. Qu’est-ce qui vous occupe actuellement ?
Le monde qui nous attend est particulièrement déroutant. Nous, les marketers, nous cherchons en permanence comment être pertinents. Auparavant, il était possible de prédire ce qui finirait par ne plus l'être. Le monde évoluait à un rythme plus lent, et l’on pouvait s’y préparer tranquillement. Aujourd'hui, c’est pratiquement impossible. Lors de ce congrès, j'aimerais donc vous proposer quelques idées pratiques pour malgré tout rester pertinent dans ce monde imprévisible.
Pourriez-vous déjà lever un coin du voile ?
Bien sûr. Pour faire face au chaos qui règne autour de nous, nous devrions essayer de le considérer comme une opportunité. Modifier notre état d'esprit et ne pas nous laisser submerger par les vagues de changement successives que nous traversons. C'est alors que cela devient plus excitant qu'effrayant.
Voyez ce qui s’est passé pendant la pandémie : tout à coup, nous avons tous dû travailler depuis chez nous. Toutes les marques qui pouvaient organiser ce télétravail en ont alors tiré avantage. Maintenant que la pandémie est derrière nous, on constate que la façon dont les gens gèrent maintenant leurs loisirs, leur carrière ou leurs enfants a également changé. De nouveaux modèles voient le jour, chacun offrant une opportunité business.
Pour revenir un instant sur la pandémie, les écoles de cuisine ont vu doubler leur nombre d’inscriptions durant cette période. Aujourd’hui, ces étudiants sont diplômés et nombre d’entre eux souhaitent ouvrir leur propre restaurant. Qu’est-ce que cela signifie pour le secteur alimentaire ?
Autrement dit, il y a toujours une faille dans le statu quo et l’on constate l’émergence de besoins non satisfaits au sein de la clientèle : dans ce genre de cas, la question est de savoir comment les marketers peuvent utiliser leurs atouts. C'est comme ça qu’ils restent pertinents. De nos jours, on connaît l'importance de la santé mentale : c’est une opportunité pour tout ce qui est "vert". Le changement climatique constitue également une opportunité. Regardez ce que fait Patagonia… Mais si vous tentez de devenir le prochain Patagonia, vous échouerez, car cette occasion a déjà été saisie.
D'une part, on entend parfois dire que les marketers doivent se battre pour obtenir leur budget et leur place au sein du board. De l’autre, des manifestations comme les Cannes Lions par exemple, les mettent à l’honneur. Qu'est-ce que cela vous inspire ?
Plusieurs facteurs entrent ici en ligne de compte, mais peut-être est-ce en partie dû au fait que le secteur de la publicité cherche de nouveaux moyens de faire connaître ses marques parce que les anciens ne suffisent plus… En 2022, l'un des principaux thèmes abordés au SXSW était le lobbying exercé par les grandes marques pour ouvrir Netflix à la publicité, faute de quoi les spectateurs ne verraient plus de spots publicitaires.
On peut cependant se demander si les marketers parviennent à se mettre à la place du consommateur, comme l'a déclaré l'un de vos collègues conférenciers australiens. Voyez ce qui est arrivé à AB InBev : le brasseur a été élu Creative Marketer of the Year deux fois de suite aux mêmes Lions, alors que le chiffre et la part de marché de Bud Light se sont complètement effondrés.
C'était une bombe qui attendait d'exploser. Je m'explique. Bud représente différents produits. Bud Seltzer est très apprécié par les jeunes dans les clubs ou à la plage. Bud Light, quant à elle, cible les millennials qui veulent boire quelque chose de rafraîchissant mais faible en calories. Enfin, Budweiser cible les travailleurs, les cow-boys, les ouvriers… Il s'agit donc de trois groupes-cibles différents, avec des valeurs très différentes et une vision du monde totalement différente, mais tous trois s’adressent sous le nom de Bud. Cela ne peut pas fonctionner : il vaudrait mieux avoir une marque distincte pour chaque cible. Cela n'a donc rien à voir avec la communication, mais plutôt avec le marketing. Bud essaie d'être une marque de masse mais aujourd'hui, cela ne fonctionne pas.
L’IA aurait-elle pu prédire ce genre de chose ? En d’autres termes, l’IA pourrait-elle rédiger le plan marketing d’une marque ?
Cela dépend de la marque. Je l'ai expérimenté et l'IA procure un plan qui est, disons, fiable à 80%, mais sans insights ni créativité. Un outil de ce type pourrait peut-être être utile aux business de petite taille qui ont besoin de savoir à quoi accorder la priorité. Il est surtout important de réfléchir à ce que l'IA pourra faire demain, car elle évolue très rapidement et nous ne savons absolument pas jusqu'où elle ira. Mais l'IA ne pourra jamais remplacer notre propre cerveau.
Pourquoi pas ?
Une communauté nous connaît, nous apprécie et nous fait confiance, réunie autour de notre marque personnifiée. Pour y parvenir, la question est de savoir comment votre marque peut devenir cette personne vers laquelle les gens se tournent.
Tous ceux qui ont réussi à construire une "personal brand" couronnée de succès ont tous fait les quatre mêmes choses : ils savaient pourquoi ils voulaient être connus, où et comment ils allaient le raconter, à qui, et enfin comment ils allaient réunir un public qui transformerait leurs rêves en réalité. Ce raisonnement s’applique aux marques. Cela paraît simple, mais l’exécution peut s’avérer plus délicate.
Le BAM Marketing Congress se tiendra les 7 et 8 décembre à Brussels Gate. Pour le programme complet et le formule d’inscription, c’est ici.
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