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Cannes Lions Debrief: It's the culture, stupid, par Griet Byl (MM)

Jeudi 22 Juin 2023

Cannes Lions Debrief: It's the culture, stupid, par Griet Byl (MM)

Le temps n'a manifestement pas envie d’être rendez-vous à Cannes. D'un mistral fort à un ciel gris plombé et une mer austère qui nous font oublier le grand bleu. Mais il fait chaud, ce qui rend la chose encore plus étrange. Personne n'ose s'en plaindre, toutefois : tout le monde sait que le changement climatique est en marche, et malgré les discours, notre secteur ne peut pas vraiment se sentir faire partie de la solution.

Les activistes de Clean Creatives sont venus le rappeler à Richard Edelman et aux passants de la Croisette, mettant publiquement sous le nez du boss de l'agence RP en route pour sa conférence, que celle-ci travaille toujours pour les énergies fossiles. 

Au Palais, la question de la durabilité semble s'être quelque peu estompée. Est-ce parce que l'industrie a d'autres chats à fouetter ? Que les organisateurs en ont assez de la sinistrose ou parce qu'ils ne savent pas, comme le plus gros de l'industrie, ce qui doit suivre après les mea culpa de ces dernières années ? 

Cela n'empêche pas le festival, avec son large éventail d'intervenants et sa programmation off toujours plus étoffée, de laisser toute une série d'esprits brillants parler d'autres problématiques authentiquement importantes pour l'industrie et la société. Ainsi, la presse a reçu une invitation à une table ronde sur l'inclusion avec Spike Lee, adoubé premier Creator of the Year, tandis que BBDO est venu mettre en valeur le rôle de d'humour.

Pendant ce temps, Marcus Collins, Head of Strategy chez W+K, est venu nous rappeler que la culture populaire est loin d'être morte. Il a commencé son discours avec entrain par une définition de la culture comme système qui définit qui nous sommes, comment nous voyons le monde et ce que nous faisons. Outre les formes évidentes d'expression culturelle comme le cinéma, la musique et, pourquoi pas, la nourriture, notre culture détermine également ce que nous achetons. « La consommation est un acte culturel », a-t-il déclaré sans rire. 

Suite à quoi le stratège a appliqué la courbe de Gauss pour montrer comment et où les sous-cultures émergent, pour conclure que la pression sociale nous maintient dans la normalité. Phrase hautement intéressante que nous discuterions volontiers avec lui, avec ou sans le verre de rosé cannois emblématique à la main. Après tout et sans ironie, les stratèges savent toujours (mieux) ce qu'il faut faire. 

Dans la foulée, sa collègue Ellie Bamford de Wunderman Thompson nous a fait réfléchir au rôle et à l'impact du streaming : un phénomène qui n'a pas seulement changé la donne pour les broadcasters et les cinémas, mais aussi l'impact que les sous-cultures peuvent acquérir dans le monde entier en un rien de temps. « Un moment culturel atteint son apogée pendant cinq jours en moyenne, puis un autre arrive », a-t-elle expliqué. Celui de la série "Succession" - succès planétaire et l'un des derniers moments culturels à être sur toutes les lèvres -, s’estompe petit à petit. Impatiente de voir le prochain. Et alors, on danse.

 

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