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Employer Branding : Soyez la CIA!, par Danny Devriendt (MD, IPG Dynamics)

Mercredi 15 Mars 2023

Employer Branding : Soyez la CIA!, par Danny Devriendt (MD, IPG Dynamics)

Vous cherchez des talents tech ? Vous tentez de trouver les pièces manquantes pour votre structure composée de profils à haut potentiel ? Vous rencontrez des difficultés de recrutement et avez du mal à conserver les tout meilleurs ? Sans grande surprise : vous n’êtes pas les seuls. Au SXSW, c’est tout le microcosme de la tech qui cherche du talent. Du talent du genre très qualifié. Et très motivé. Le talent nécessaire pour bien négocier les rapides enchaînements d’incessantes transformations. Mais ce talent se fait clairsemé, rare, épars… et exigeant.

"Être juste vous-même" ne va plus vous permettre de décrocher la timbale. Par le passé, quand il y avait des hordes de profils à la recherche d’un boulot, les entreprises avaient tout le loisir de faire leur shopping sur mesure pour trouver le meilleur potentiel, mais les temps ont changé, et les rôles se sont inversés. Les entreprises et organisations sont maintenant dans la peau du vendeur. Elles doivent "vendre" leur propre attractivité pour attirer les talents.

Différents ateliers du SXSW nous apprennent qu’il n’y a pas de solution miracle : Si vous n’êtes pas en mesure de proposer un bien plus gros salaire que la concurrence, vous allez devoir proposer une bien meilleure position. Et pas la peine de mettre un bolide à V12 sur la table des négociations : vos recrues lorgneront plutôt sur une Tesla Y. Non, la bonne approche, c’est de construire sa marque employeur, une employer brand bien définie. Et il va sans dire que ça prend du temps, de l’énergie et de l’implication. Aller sur Internet et faire quelques posts sympas pour recevoir plein de CV, ça ne suffira pas.

On parle ici de bâtir une identité d’employeur complète, qui doit être le pilier du département qui recrute : il faut une mission claire. Une vraie proposition de valeur. Un ensemble de valeurs bien définies. Une culture transparente et respectueuse. La voilà, la recette miracle du recrutement. Et quand vous avez combiné tous les ingrédients, tout l’art consiste à présenter cette culture intérieure au monde extérieur : Il faut la faire sortir, l’exposer, puis écrire/poster/interagir.
Du côté de la concurrence ? La CIA, vous voyez ?
En matière d’employer branding au SXSW, on retrouve sur les deux premières marches du podium deux organisations gouvernementales américaines : la NASA et… la CIA. La Central Intelligence Agency. Si vous n’aviez pas encore remarqué : ils recrutent. Et comme on parle de la CIA, ils font ça avec une efficacité aussi attrayante que déconcertante : la personne en charge de leur employer branding doit sûrement être un génie… ou un espion.

En fait, elle est les deux !
Jennifer Ewbank a plus d’énergie que le Vésuve, un esprit vif, un regard ardent, et un ton passionné, même avec une touche de froideur.

Quand elle vous regarde, vous avez l’impression qu’elle sait exactement ce que vous avez cherché sur Google hier soir, et dans les faits… elle le sait sans doute vraiment.

Jennifer Ewbank est une espionne. Une vraie. Elle était « sur le terrain à Berlin ».
On a vu les films, on sait ce que ça veut dire. Jennifer Ewbank est vraiment cool, et… elle recrute. Elle est la Deputy Director of CIA for Digital Innovation, responsable de l’accélération du développement et de l’intégration des aptitudes digitales et cybercapacités de toutes les zones de mission de la CIA. Cela couvre les technologies de l’information des entreprises, la cybersécurité, les cyberopérations et analyses, la stratégie data et l’intelligence artificielle, le renseignement de sources ouvertes et son rapportage, ainsi que le développement du sens digital des équipes de la CIA au travers de cours et formations. Elle est la 007 numérique de l’Agence, de facto la Chief Digital Officer de la CIA. Jennifer Ewbank supervise le brelan des trois grands Chiefs du numérique : Chief Information Officer, Chief Information Security Officer, et Chief Data Officer.

« Quand il y a un conflit, il y a trois options pour les États-Unis : On négocie et utilise la voie diplomatique ou nous envoyons nos troupes - en général, ça se remarque ; nous sommes la troisième option. Nous sommes une agence hautement qualifiée et entraînée, qui doit faire face aux menaces étrangères. Pour y arriver, nous cherchons les meilleurs. Les meilleurs des meilleurs. » 

Cette rhétorique suffit pour faire battre les cœurs et stimuler les esprits de beaucoup de jeunes à haut potentiel. Mais Jennifer Ewbank et son équipe vont plus loin : leur stand CIA (oui, ça existe) est juste… wow. La technologie présentée est vraiment digne des espions, et comprend une découverte immersive de la CIA dans le Métavers. Les "espions" y sont : de vraies personnes, de vrais (jeunes) hommes et femmes qui travaillent dans la tech et s’occupent de cyberconflits. Ils racontent leurs histoires, vous serrent la main, donnent des cartes de visite, renvoient vers leur site web… et donnent même de beaux petits cadeaux souvenirs estampillés CIA.
La nécessaire visibilité pour recruter
« Pour recruter, il faut être vu », poursuit Jennifer Ewbank. « Même si le gros de notre travail relève de la sécurité nationale et est donc confidentiel, nous devons aussi nous montrer, être présents en ligne, présenter notre mission et mettre nos ambassadeurs en valeur. Sans exposition, pas de recrutement. Pour nous, c’est complexe : les agences de renseignement doivent rester vigilantes pour identifier des menaces à venir. Nous devons comprendre les nouvelles technologies, savoir les déployer et nous y adapter, pour protéger la sécurité nationale. Pour ce faire, nous avons besoin des bons profils. C’est non négociable : nous avons besoin d’eux. Et nous devons arriver à les conserver. »

« En utilisant de nouveaux outils de communication, en montrant de la transparence, en descendant de notre tour de Langley, en utilisant des techniques de marketing de contenu en et hors ligne, en donnant priorité à la diversité et l’inclusion, et en investissant dans le développement des talents, nous arrivons à recruter et à garder un temps d’avance sur les nouvelles menaces, pour continuer à protéger la sécurité nationale. »
L’importance de l’autopromotion
« Nous avons besoin d’une nouvelle génération de leaders potentiels qui ont toutes les compétences classiques. Il faut avoir de l’intégrité. Être un bon communicant. Avoir une vision stratégique. Montrer de la compassion ou de l’empathie. Il faut avoir tous ces éléments dont nous avons toujours eu besoin. Mais la différence d’aujourd’hui, si nous voulons remporter cette course technologique (et cela se fera en partie au travers de l’innovation), c’est que nous devons être en mesure de montrer un leadership digital, dans cette ère digitale. Nous devons assurer notre autopromotion. »
Jennifer Ewbank et quelques autres Chiefs de la CIA (y compris le Deputy Director) ont souligné l’importance de « devenir visible », d’exposer l’intérieur à l’extérieur, de montrer les valeurs et la culture de la CIA au travers de ses ambassadeurs. Ils ont expliqué comment ils donnent priorité à la diversité et l’inclusion, comment ils investissent dans la formation et le développement, et comment ils font tout pour proposer un travail avec du sens afin d’attirer les meilleurs talents de la tech.

Et Jennifer Ewbank de poursuivre : « Les technologies émergentes comme l’intelligence artificielle, la surveillance généralisée et les campagnes de désinformation présentent des opportunités et des défis pour les agences de renseignement. Nous, responsables de la CIA pour la technologie et l’innovation digitale, avons récemment abordé l’avenir du recrutement, dans le renseignement, en tenant compte de ces défis. Nous devons adapter nos écosystèmes digitaux en tirant profit de nouvelles technologies de recrutement. »

Ce que la CIA montre au SXSW, c’est de l’employer branding en béton armé. Présenté par d’excellents narrateurs de l’agence. Confirmé par certains de leurs meilleurs agents. Propulsé par des techniques de marketing et communication de pointe. Disponible sur une flopée de plateformes digitales, de sites de contenu, et même au travers d’une expérience immersive dans le Métavers. Leurs messages sont ciblés, clairs, percutants, et ils font mouche. L’exécution est impeccable. C’est du marketing de marque de haut vol, supporté par une approche médiatique tout en maîtrise et une campagne d’influence de niveau ninja. 

Et c’est exactement comme ça qu’on y arrive. Si la CIA était active dans votre secteur, elle ne ferait sans doute qu’une bouchée de vous. L’écart est vraiment de taille. Alors n’attendez pas : devenez le deuxième meilleur.

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