Publicis Groupe a décidé d’organiser des sessions de partages de connaissances en Belgique et « en entrant dans du plus large et du plus concret », comme le précise Eva Devos, co-CEO de l’agence au lion avec Karel Vinck. Pas moins de quatre rencontres présentielles seront prévues cette année, répondant à plusieurs objectifs dans un univers marketing devenu manifestement très complexe.
La tagline des séminaires Lionwise va dans ce sens : "Sharing knowledge. Chasing Clarity". Cette nouvelle approche vise à rassembler principalement les clients de Publicis Groupe pour un partage d’expertises visant à les aider par de l’information très à jour, utile aux décisions.
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« Nous organisions déjà, comme la plupart des agences, des sessions d’inspiration au cas par cas au moins une fois l’an », précise Eva Devos. Evénements qui se déroulent dans un cinéma par le biais de diffusion de cases primés à Cannes, qu'elle décrit comme une occasion de les coller aux tendances culturelles et technos du moment, en Belgique ou dans le monde … « Mais ici le but est de rassembler les annonceurs d’un côté et nos experts de l’autre, pour communiquer des visions et données utiles sur des thématiques définies. Tous nos annonceurs ne travaillent pas avec nos multiples services. Donc l’idée, outre le plaisir, d’enfin pouvoir se retrouver en mode présentiel après une longue période Covid, de partager nos connaissances avec ces clients. »
Le premier Lionwise a eu lieu le 19 janvier dernier et était consacré au "commerce", un sujet qui se décline en e-commerce, retail media et ciblage en bas du funnel, entre autres. Il faut préciser que des acteurs externes de premier plan ont également été invités à cette session de pratiquement 80 personnes, comme Amazon, Bol.com ou Carrefour.
Trois autres sessions seront à prévoir dans l’année, la première portant sur les "creative experiences" en avril : metaverse et Web3, mais aussi les influenceurs versus les content creators. En bref, les nouvelles options créatives. En septembre, le focus sera mis sur le ROI et la mesure des effets de ce que nous réalisons en tant qu’agence de communication.
« "To deserve attention" est un de nos leitmotiv. Capter l’intérêt des consommateurs et ne pas leur déplaire par nos publicités est un enjeu très actuel. Nous devons mieux travailler, et nous devons évaluer cet impact », ajoute Eva Devos.
Sascha Van der Borght, CMO de l'agence, poursuit : « Nous avons constaté que le nombre de challenges auxquels les CMO ou assimilés sont confrontés a augmenté. Les marques doivent rendre des comptes sur le plan de la durabilité ; elles sont devenues plus limitées dans le targeting et les communications individuelles par les nouveaux cadres légaux ; les médias sont terriblement fragmentés et le commerce est devenu un écosystème compliqué entre l’online et l’offline. »
On le voit, les problématiques sont variées, et d’après Sascha Van der Borght, le vrai enjeu est de pouvoir prendre toutes les décisions nécessaires rapidement : « Vous avez des retours du data en temps réel de façon dynamique. Le rôle mais aussi le fonctionnement des marketers actuels a évolué. Une agence full service est bien placée pour les aider dans ce sens. » Mais pas uniquement. Raison pour laquelle lors des Lionwise, Publicis Groupe n'a pas hésité à faire appel à des partenaires tel Amazon. « Si l’on parle de commerce, ils doivent être présents ! Mais dans un optique de sharing knowledge et pas commerciale », rassure le CMO. « Le modèle fonctionne, nous avons d’ailleurs organisé un débat mixant Amazon avec Bol.com et Carrefour : ils sont autant concurrents que complémentaires. C’est une occasion unique pour les annonceurs d’assister à une confrontation cordiale de ces prestataires. »
« Personne ne détient la vérité universelle, il est difficile dy voir clair dans l’éventail des choix actuels. »
Probablement, tous les groupes publicitaires ne peuvent pas organiser ce type de séminaires ni aborder la gamme complète des services marcom actuellement disponibles. Eva Devos : « Personne ne détient la vérité universelle, il est difficile dy voir clair dans l’éventail des choix actuels. Et toutes les évolutions ne sont pas terminées, au contraire. Mais il est clair qu’il faut une taille critique et de nombreuses expertises pour être crédible vis-à-vis des clients. Que ce soit pour les informer ou à plus forte raison pour gérer les opérations. Les plus petites structures ont intérêt à se spécialiser. Couvrir correctement l’une ou l’autre expertise. »
Et d’ajouter que le groupe dispose d’un seul P&L, voulant dire une gestion centralisée des coûts et profits. « Cela permet une neutralité facilitée dans nos recommandations. Nous n’avons pas d’autre préférence que la réponse au briefing client. Ce n’est pas le cas dans tous les autres groupes. »
Pouvoir répondre à tous les types de demandes au niveau local est également la préoccupation du CMO : « Le local reste important pour les annonceurs. Nous nous en sommes rendu compte lors de cette session sur le commerce. Que ce soit en mode off ou on, le ciblage ajusté et donc la très bonne compréhension du consumer journey, doit se faire dans le détail avec toutes les données disponibles mais aussi de façon "sensible". L’intelligence artificielle va encore progresser, et les automatismes ne sont pas rigides, ils peuvent améliorer le dialogue avec l'utilisateur. »
Eva Devos : « Nous le remarquons dans nos échanges avec les jeunes et nos analyses, notre secteur ou plutôt la publicité souffre d’un problème de réputation. Nous avons en mains les moyens et la connaissance pour être moins désagréables et même intéressants auprès des jeunes et par extension, de tout public. Vu notre position sur le marché, je pense que cela revient à des agences comme nous de montrer la voie pour mieux comprendre les consommateurs, et ce qu’ils apprécient ou moins dans les publicités. »
Sascha Van der Borght confirme : « C'est aussi le cas dans nos recrutements, nos candidats sont étonnés de découvrir la palette de tous nos métiers. Cela représente autant d’opportunités inattendues. Quant au marketing, au moins cela ressemble à de la pub classique, au plus ils apprécient ! Il faut travailler autrement, en tous cas pour la GenZ. Nous en reparlerons lors des prochains Lionwise. Nous devons avoir l’ambition de plaire aux citoyens, de les intéresser, de stimuler leur curiosité. »
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