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L'avenir est sacrément compliqué (part 2), par Danny Devriendt (IPG Dynamics)

Si Amy Webb a plongé dans la mécanique technique et biologique de notre futur lors de sa conférence au SXSW, Scott Galloway a pris du recul pour observer les grandes forces du marché et de la société. Ce professeur de marketing à NYU et célèbre co-animateur du podcast Pivot est monté sur scène avec son mélange caractéristique de données factuelles et de franchise désarmante. Sa session vedette, malicieusement intitulée "Prof G Predictions: 2025", offrait un tour d’horizon à toute vitesse des tendances qui, selon lui, façonneront l’année à venir dans la tech, le business et la culture. Fidèle au style "Prof G", les prévisions étaient audacieuses, les critiques sans pitié et les implications inquiétantes.

OpenVIDIA

Un méga-duopole de l’IA va dominer : tout comme les époques passées ont connu Microsoft vs. Apple ou Coke vs. Pepsi, Galloway voit un nouveau binôme titanesque : OpenVIDIA. C’est le terme qu’il emploie pour désigner les deux mastodontes, OpenAI et NVIDIA, qui selon lui accumulent un pouvoir technologique et économique sans précédent. Grâce à l’explosion de l’IA, ces deux sociétés à elles seules contrôlent tant de capital que « seulement huit entreprises détiennent aujourd’hui plus de capital mobilisable que l’intégralité du budget de la défense chinoise », a souligné Galloway.

En clair, nous faisons face à un paysage de l’IA dominé par quelques super-acteurs, où l’intelligence d’OpenAI et le hardware de NVIDIA forment une emprise quasi totale. Cette concentration de pouvoir, a-t-il averti, a d’énormes conséquences sur la concurrence mondiale et la politique d’innovation : avis aux régulateurs.

« Tout mène au nucléaire »

Galloway a déclaré plus tôt que l’appétit énergétique de l’IA rendra le nucléaire inévitable : les modèles d’IA actuels engloutissent des quantités astronomiques d’électricité, et cette demande ne fait que croître. « Tout mène au nucléaire », a-t-il affirmé sans ambages. Pour lui, une renaissance de cette énergie est inéluctable si nous voulons une source d’électricité durable pour nos infrastructures numériques. Le nucléaire est sans carbone et massivement extensible : exactement ce dont un monde porté par l’IA a besoin.

Le seul frein, c’est l’image que l’on s’en fait. L’énergie nucléaire souffre depuis longtemps d’un « gros problème de branding », a-t-il indiqué, faisant référence à des décennies de peur dans l’opinion publique. Mais qu’on le veuille ou non, selon lui, il faudra s’y résoudre. L’avenir de l’IA dépend peut-être de la réhabilitation du nucléaire et d’investissements massifs dans des réacteurs pour continuer à alimenter la machine à l’ère de l’IA.

Le vrai géant du streaming ? YouTube

En matière de médias, Galloway a renversé la doxa en déclarant que YouTube - et non Netflix - sera la plateforme de streaming dominante du futur. Il a pointé sa portée mondiale inégalée, sa quantité infinie de contenu généré par les utilisateurs, et la montée des émissions/podcasts au format long sur la plateforme. Netflix a peut-être les séries phares, mais YouTube détient des milliards de regards fixés sur lui et une nouvelle génération accrochée au contenu des créateurs. L’implication : le paysage médiatique se transforme sous nos yeux, alors que les audiences se tournent vers la plateforme ouverte qui offre à la fois authenticité et choix infini. Les studios et autres services de streaming traditionnels sont prévenus : YouTube est en train de vous manger tout cru.

Les flux de capitaux se déplacent vers l’Est et le Sud

Selon Galloway, nous sommes à un point d’inflexion où l’argent et l’attention se détourneront des marchés sursaturés des États-Unis pour se diriger vers les économies en pleine croissance à l’étranger. Il a insisté sur un « moment de transformation » alors que les investisseurs se tournent vers les marchés émergents et les régions à forte croissance qui deviennent les nouveaux centres d’innovation. Pour les entreprises, cela signifie qu’il faut rester agiles et aller là où la croissance se trouve. Les prochaines grandes opportunités pourraient naître en dehors de la Silicon Valley : peut-être en Inde, en Asie du Sud-Est, en Amérique latine ou en Afrique. Les sociétés qui s’accrochent aux vieux schémas pourraient rater le coche, tandis que celles qui exploitent de façon stratégique ces marchés dynamiques ont le plus à gagner.

L'isolement social des hommes jeunes

Galloway ne s’est pas contenté des marchés et de la technologie : il a aussi abordé des courants sociaux plus profonds qui l’inquiètent. Il a notamment mis l’accent sur la crise d’isolement social chez les jeunes hommes. Il a cité la hausse inquiétante de la solitude et de la déconnexion, surtout chez les hommes jeunes, y voyant un désastre sociétal au ralenti.

C’est un thème que Galloway a déjà évoqué, et au SXSW, il a appelé à une action urgente : davantage de mentorat, plus d’empathie, plus d’implication pour aider les jeunes hommes à trouver un sens. « Si nous, en tant qu’hommes, voulons de meilleurs hommes, nous devons être de meilleurs hommes », a-t-il martelé. Autrement dit, les générations plus âgées et les leaders doivent se mobiliser et montrer l’exemple, ou bien on risque de perdre une génération entière dans le désespoir. Le public a réagi par des applaudissements sincères à ce pivot saisissant, qui passait de la tech à un propos social à vif.

Un lent glissement vers le fascisme

Fidèle à lui-même, Galloway a également descendu en flammes le leadership et la morale des Big Tech, pas seulement leur pouvoir de marché. Il a éreinté la complaisance et les capitulations des CEO de la tech face aux menaces politiques. Dans son virage le plus provocateur, il a soutenu que l’élite économique américaine - en particulier dans la tech - participe « sans trop de résistance » au lent glissement de l’Amérique vers le fascisme.

Il a décrit ce qu’il appelle un effet « domino de lâcheté » : l’un après l’autre, des CEO puissants font des compromis (souvent justifiés par l’argument « c’est pour les actionnaires »), ce qui ne fait qu’encourager des comportements encore plus flagrants chez d’autres, sapant peu à peu les normes démocratiques. Galloway a donné des exemples concrets : des patrons de la tech qui assistent à des cérémonies d’investiture qu’ils réprouvent en privé, ou des propriétaires de médias qui font taire des voix critiques pour rester dans les bonnes grâces d’un dirigeant autoritaire.

Chaque acte semble mineur pris isolément, mais mis bout à bout, ils forment une réaction en chaîne dangereuse : « une sorte de domino fasciste qui les fait tous tomber les uns après les autres », selon ses mots.

Il a même pointé Elon Musk, évoquant un moment devenu célèbre où Musk aurait fait un salut de la main rigide lors d’un événement, un geste que beaucoup ont trouvé étrangement proche d’un salut nazi. Galloway a confié au public du SXSW qu’il avait regardé la vidéo en boucle en se disant : « Je refuse de banaliser ces conneries. » Une phrase choc, mais qui illustre bien la position de Galloway : le caractère des leaders de la tech compte, et normaliser des fricotages avec l’extrémisme - même subtils - pour le business est inacceptable. Son message cash : si nous continuons à excuser le comportement toxique des figures puissantes en le qualifiant de "business as usual", nous pavons la route vers quelque chose de très sombre pour notre société.

Après avoir incendié les titans de la tech, Galloway a toutefois laissé entrevoir un peu d’espoir. Il a souligné que là où les Big Tech poursuivent le profit au détriment de l’intérêt général, elles laissent des vides que des entrepreneurs plus agiles peuvent combler. Il y a des opportunités dans les espaces que les géants abandonnent ou ignorent : que ce soit des produits et services pour des communautés mal desservies, ou des innovations qui placent la technologie éthique et la vie privée au premier plan, domaines souvent sacrifiés par les grandes entreprises. Le sous-texte était encourageant : ne craignez pas d’aller à contre-courant quand les géants tracent une autre voie ! Dans un monde de changements rapides en politique comme sur le marché, être à la fois intègre et flexible peut s’avérer payant. Galloway a invité les innovateurs à saisir ces opportunités, suggérant que malgré des tendances inquiétantes, il reste une place pour l’optimisme si on agit.

J’ai compris le message : l’heure n’est plus à la complaisance. Il est temps de s’impliquer, de poser des questions difficiles et de faire des choix audacieux qui orienteront notre futur commun vers le progrès et nous éloigneront du danger.

Dans une conférence réputée pour son enthousiasme envers tout ce qui est cool et nouveau, Amy Webb et Scott Galloway ont livré un enseignement encore plus fort : tout ce qui est nouveau doit être guidé par ce qui est juste. Notre prochain chapitre n’est pas écrit : et c’est à nous de le faire intelligemment, avant que quelqu’un d'autre (ou quelque chose) ne le fasse à notre place.

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