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Comment les newsbrands entrent en contact avec les jeunes adultes

Vendredi 14 Juin 2024

Comment les newsbrands entrent en contact avec les jeunes adultes

Suite à notre premier article relatif à l’intervention du responsable de Print Power, Ulbe Jelluma, dans le cadre du rendez-vous annuel des éditeurs de newsbrands et de leurs clients, voici le compte-rendu de la "sofa session" animée par le précité. 

Elle réunissait Sébastien Desclée (Managing Director IPM Group), Bert Velghe (Digital Business Development Manager, DPG Media Advertising), Frederik De Swaef (Hoofdredacteur, Gazet van Antwerpen) et Edouard De Witte (Marketing Director, Rossel Advertising).

Le débat a débuté par une question sur la relation des jeunes adultes à la presse quotidienne. « Les valeurs des médias d’information sont essentielles en particulier pour les jeunes, et contrairement aux préjugés, ils sont très intéressés par les newsbrands. Chaque semaine, 70% des 12-24 ans sont sur les apps ou les sites des journaux francophones de Rossel et IPM », indique Sébastien Desclée. « Jamais nous n’avons capté autant de jeunes dans nos audiences ! Cette tranche d’âge n’était pas sélective sur les quotidiens il y a 30 ans. » 

Le MD d’IPM poursuit : « En allant plus loin, il faut aussi constater que ces mêmes jeunes adultes sont intéressés par l’info et la politique, à nouveau contrairement aux idées reçues. En fait, ils consomment tous les sujets, pas uniquement le sport, et ceci est également observé en Flandre, bien sûr. Par contre, il faut avouer qu’ils ne sont pas très portés sur des articles de trois pages ou 15.000 signes et qu’ils vont préférer des vidéos bien faites : cela tombe bien, les newsbrands en produisent aussi. Donc pour répondre à la question de base, ils sont bien dans nos audiences actives, mais avec d’autres modes de consommation de nos médias que leurs aînés. Et nous, éditeurs, créons en partie des contextes et des contenus pour entrer en contact plus spécifiquement avec eux. » 

Bert Velghe a rappelé que les newsbrands opéraient sur des segments très larges, et qu’elles touchaient même les plus jeunes : « S’ils passent en effet du temps sur les réseaux sociaux, quand il s’agit d’information, ils iront sur les sites ou les apps des éditeurs locaux. Bien entendu la plupart de ces contacts sont en accès gratuits, ce qui est embêtant, mais l’attachement aux marques d’info est réel. »

« On ne peut pas nier que la nouvelle génération a grandi avec les réseaux sociaux et que l’exposition est importante, mais ils sont aussi une porte d’entrée pour nos médias nationaux, vu qu’ils relaient aussi nos contenus. Du reste, les jeunes font clairement la différence entre les news et le divertissement. A noter que les éditeurs locaux ont aussi recours à des influenceurs, d’un genre différent de ceux utilisés par les marques : des experts, des universitaires… Ici aussi, nos audiences font la différence de genre », ajoute Bert Velghe. Et de résumer les actions entreprises pour solliciter les jeunes de façon soutenue, selon trois axes : une orientation smartphone first, le développement de contenus dédicacés et enfin le formatage adéquat, voulant dire de l’audiovisuel et des textes sropriés, mais aussi des possibilités d’interactions.

A la question de savoir s’il existait réellement des différences de préférence entre les contenus destinés aux jeunes adultes et ceux destinés à une audience plus âgée, Frederik De Swaef répond par la négative : « Je ne pense pas que les plus jeunes attendent des sujets différents. Ils recherchent surtout des contenus fiables, justes et corrects sur le plan journalistique. Et dans notre cas, pour nos titres, des contenus proches de leurs préoccupations, au sens régional. Au-delà de l’actualité mondiale, ils veulent aussi savoir ce qui se passe dans leur propre ville. Pour autant, il faut évidemment leur proposer du storytelling dans la forme que les jeunes attendent et nous diffusons aussi beaucoup de contenus en format vidéo. Nous comptons environ deux millions de views par jour pour nos quatre apps de news. A nouveau, les sujets sont les mêmes, et on y retrouve la même justesse, c’est une question de format. »

Edouard De Witte insiste sur le droit à une information neutre et de qualité : « C’est en effet essentiel. Dans le cadre de notre étude Poll Sud de l’année passée, nous avons justement abordé ce point dans les questions sur l’exposition aux plateformes et aux sites d’information. 47% des moins de 25 ans mettent l’accent sur la nécessité de ce type d’information - neutre et de qualité. Ce critère apparaît bien avant les attentes relatives aux contenus de divertissement, par exemple. Autre élément de premier plan pour ces moins de 25 ans, la faculté des newsbrands d’apporter du changement et de permettre de se forger un avis. »

Il rebondit sur la question des réseaux : « Cette même étude confirme qu’ils consomment beaucoup de médias sociaux mais sans leur apporter de crédit pour l’info. » Pour le reste, Edouard De Witte ajoute qu’à l’instar des autres éditeurs, Rossel optimise en permanence les formats : « Nous mettons actuellement l’accent sur les formats courts et les vidéos verticales, et j’en profite pour rappeler que ce sont les éditeurs de presse qui ont lancé le concept du podcast, les radios nous ont rejoints ensuite. »

Enfin, et ce n’est pas de moindre importance pour les jeunes adultes comme on le sait, le Directeur Marketing de la régie de Rossel pointe la durabilité et la façon dont la presse gère ses responsabilités à ce sujet : « Cela fait plus de 30 ans, que la presse est imprimée sur du papier recyclé. Informer et être transparent sur la thématique de l’environnement, c’est inscrit dans notre gouvernance à un niveau sectoriel. Nous avons des challenges à gérer sur ce plan, et sans paradoxe, l’augmentation du prix du papier nous amène à des circuits plus courts et des concentrations, ce qui a permis de réduire notre empreinte carbone. »

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