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VIA attentif à l'attention

Lundi 30 Mai 2022

La semaine dernière, l'association des médias audiovisuels VIA et son homologue néerlandais Screenforce organisaient "The State of the Attention Economy", un webinaire au cours duquel les spécialistes Karen Nelson-Field et Florian Passlick ont chacun examiné de près un aspect du thème.

Karen Nelson-Field (fondatrice et CEO d'Amplified Intelligence, et professeur d'innovation média à l'université d'Adélaïde), pour qui ce n’était pas sa première visite chez VIA, a commencé sa présentation en nous rappelant que notre attention est tout sauf constante. Il nous est donc impossible de nous concentrer en permanence sur ce que nous voyons, y compris les publicités. Les annonceurs ne peuvent donc pas supposer que tous ceux qui ont vu leur publicité l'ont effectivement regardée attentivement. 

Un certain nombre de facteurs impactent ce constat. Si, par exemple, une photo de famille ou d'amis est affichée sous une publicité, les internautes feront défiler rapidement la page vers cette photo, rendant la publicité à peine visible, voire pas du tout. Autre observation : les utilisateurs sont nettement plus attentifs aux publicités lorsque le son est activé.

La spécialiste a également mis en garde son audience contre l'utilisation de versions identiques sur toutes les plateformes qui d’après leurs caractéristiques permettent à certains formats de fonctionner mieux que d’autres. Ainsi, les publicités plus longues, par exemple, ne suscitent pas une plus grande attention en ligne, alors qu'elles le font bel et bien à la télévision. En guise de conclusion, elle a souligné l'importance des metrics corrects et l'impact des nouvelles mesures pour la planning et l’achat des médias.

Florian Passlick (Associate Director, eye square) a quant à lui présenté ensuite l'étude "Track the success", qui examine les modèles de perception et de réaction sur les plateformes BVOD, sur YouTube et sur Facebook. D'après les résultats, l'intention d'acheter quelque chose après avoir vu une publicité est de 26% pour la TV et la BVOD vs. 23% pour YouTube et 20% pour Facebook.
 
Le temps moyen que les gens passent à regarder les publicités est également le plus élevé à la télévision. Ici, les gens regardent une publicité pendant 16,2 secondes en moyenne. Sur BVOD et YouTube, cette durée est légèrement inférieure, mais sur Facebook, elle n'est que de 5,9 secondes.

Logiquement, les répondants regardent toujours la télévision et la BVOD en plein écran et avec le son. De même, les films sur YouTube sont regardés avec le son, mais seuls 59% les regardent en plein écran. Lorsqu'il s'agit de publicités sur Facebook, seuls 34% les regardent avec le son et 16% en plein écran. Sur YouTube, les publicités peuvent être évitées ; 66% des personnes le font, en moyenne après 7,8 secondes.

Découvrez l’intégralité du webinar ici.

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