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INTELLIGENCE

Les CMO ne savent plus à quel saint se vouer

Mardi 31 Octobre 2023

Les CMO ne savent plus à quel saint se vouer

« Dans un contexte macroéconomique difficile et de changements rapides, les CEO sont à la recherche du prochain moteur de croissance. La réponse se trouve peut-être juste devant eux : une relation redéfinie et revigorée avec leur CMO », préfacent les auteurs du rapport "The power of partnership: How the CEO–CMO relationship can drive outsize growth".

Or selon cette enquête menée par McKinsey aux Etats-Unis en collaboration avec l’association des annonceurs (ANA), l'augmentation du nombre de fonctions traditionnellement dévolues aux CMO au sein du C-level des entreprises - Chief Growth Officers, Chief Customer Officers, Chief Brand Officers, etc. - font qu'il existe un "flou" de plus en plus marqué quant à la véritable direction du marketing au sein des entreprises. 
 
Alors que les CMO étaient habituellement responsables des 4P, ces aspects sont de plus en plus gérés par d'autres fonctions exécutives, telles que les Chief Growth Officers et les Chief Brand Officers, note McKinsey. Et le pluriel est en effet de mise pour ces fonctions : selon l'étude, un tiers des entreprises consultées en ont deux, et plus de 36% en ont trois ou plus. 
 
L'étude constate également un décalage entre les CEO et les CMO quant à la définition et la portée du marketing. En cause notamment, une méconnaissance du marketing moderne dans le chef des CEO, selon 66% des CMO interrogés. McKinsey souligne d'ailleurs que seuls 10% des CEO du Fortune 250 ont une expérience en la matière. De même, le consultant indique que la moitié seulement des tandems CEO-CMO s'accordent sur les principaux indicateurs marketing de leur entreprise, les premiers se concentrant sur la croissance du chiffre d'affaires et l'amélioration des marges, tandis que les seconds se focalisent sur la notoriété et la reconnaissance de la marque.
 
Forcément beaucoup plus riche et détaillé, le rapport de McKinsey est disponible ici.

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