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INTELLIGENCE

Investissements médias et ROI : tout est question d'équilibre

Jeudi 22 Août 2024

Investissements médias et ROI : tout est question d'équilibre

Annalect, la division de conseil en médias et audiences d’Omnicom Media Group, a réalisé une analyse du retour sur investissement publicitaire en Belgique de 75 annonceurs dans sept secteurs représentant en moyenne 83,3% des investissements nets estimés et couvrant 76,3% des revenus totaux de leurs ventes. 
 
D'après son étude de marché, il ressort que 61% des marques ciblant le marché belge ont réussi à trouver le bon équilibre en matière d’investissements médias. 
 
« Ce groupe marques "saines" montre qu'elles investissent au bon niveau selon les normes de l'industrie – ce qui ne signifie pas toujours qu'elles investissent au niveau le plus optimisé. Cependant, cela signifie également que 39% des marques étudiées ont du mal à trouver cet équilibre » : 20% investissent insuffisamment et manquent des opportunités de croissance et 19% investissent trop - « ce qui représente pour elles un risque élevé d'inefficacité dans leurs dépenses publicitaires ».
 
Plus fondamentalement, ces analyses qui reposent sur deux concepts clés - le ROI moyen et le pourcentage de revenus générés par la publicité pour le marché belge et par secteur – montrent une bonne valeur des investissements publicitaires, avec un ROI médian total de 3,7 pour la Belgique. 
 
Cependant, il existe des différences significatives entre les secteurs analysés : « Par exemple, le ROI médian des médias varie de 2,2 dans les snacks salés à un impressionnant 5,5 dans l’automobile. Le pourcentage médian de revenus générés par la publicité (9,7% en moyenne pour toutes les marques et secteurs) varie de 5,1% dans le secteur "Vêtements et Chaussures" à un remarquable 14,3% dans le secteur "Beauté et Soins Personnels" », indique David De Prada, Directeur de l'intelligence économique chez Annalect.
« Ces résultats soulignent l'importance de comprendre les courbes de réponse des revenus, les spécificités des catégories et des concurrents, ainsi que la relation complexe entre Share of Voice (SOV) et Share of Market (SOM) pour une planification budgétaire efficace. Les marques avec une SOV plus forte génèrent généralement beaucoup plus de revenus publicitaires - 5,6 fois plus que les marques à faible SOV -, tandis que les marques avec un ratio SOV/SOM plus faible affichent un ROI plus élevé mais des retours absolus plus faibles. Trouver le juste équilibre entre agressivité et part de marché est crucial pour le succès à long terme d'une marque », conclut Remi Boel, Directeur de l'intelligence marketing chez OMG. 
 
L'analyse est basée sur l'Omni Investment Planner, qui utilise des modèles statistiques au niveau des catégories et des data provenant de sources de premier plan pour fournir les meilleures estimations du ROI médiatique et de l'élasticité pour les marques sur le marché belge. 

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