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Net Credibility Score et Transition Tracker : des outils indispensables pour un changement durable

Jeudi 31 Octobre 2024

Net Credibility Score et Transition Tracker : des outils indispensables pour un changement durable

Les campagnes durables, c’est non seulement mieux pour les humains et la planète, mais elles engendrent en outre de meilleurs résultats commerciaux. Raison pour laquelle Bubka compose depuis quatre ans déjà un toolkit efficace pour les annonceurs et les agences afin de générer une croissance responsable. De nombreuses initiatives font cependant face à un problème de crédibilité, ce qui fait obstacle à un changement de comportement fondamental. C’est là qu’intervient le Net Credibility Score, nouvelle currency de la publicité responsable. 

Rencontre avec Wim Vermeulen et Inez Schoenaers, respectivement Strategy Director, et Brand & Sustainability Strategist chez Bubka, qui lui ont consacré un livre.

En collaboration avec le professeur Gino Verleye, votre agence mène depuis quatre ans des recherches sur une publicité plus durable qui permette une croissance responsable. Ces travaux ont débouché sur le Responsible Growth Model, auquel vous avez adjoint un nouvel outil.
Wim Vermeulen : C’est exact. Presque toutes les entreprises sont impliquées dans une transition durable, ce qui implique des frictions internes et externes. De par notre position de pionnier, nous cherchons à savoir où ces frictions se produisent et comment nous pouvons contribuer à les éliminer. Pour mieux identifier les frictions internes, nous avons développé le Transition Tracker. Il s'agit d'un outil qui aide les équipes chargées du développement durable à comprendre comment leurs plans de transition sont perçus dans l'entreprise. 
D’autre part, nous avons constaté que la crédibilité de la communication sur les initiatives en matière de développement durable pose encore et toujours problème. Cette crédibilité est pourtant essentielle pour parvenir à un changement de comportement et peut devenir un avantage compétitif. 

Inez Schoenaers : Nous avons donc développé un outil pour mesurer la crédibilité, le Net Credibility Score. Nous nous sommes basés sur le principe du Net Promotion Score que tout le monde connaît et nous avons réfléchi à la manière de l’appliquer à la crédibilité. Si l’on tient compte des perceptions positives et négatives d’une campagne, on obtient ici aussi un score net. On dispose ainsi d’une image globale et d’une mesure très simple et facile à appliquer et à interpréter.

Nous avons examiné 369 campagnes pour déterminer si elles étaient crédibles ou non. Pour ce faire, nous avons utilisé cinq critères qui guident la crédibilité : votre campagne est-elle perçue comme honnête ? Votre entreprise est-elle perçue comme sérieuse ? La campagne véhicule-t-elle un sentiment d’urgence ? Correspond-elle aux valeurs des consommateurs ? Y trouve-t-on suffisamment de preuves et de détails pour que le message soit clair ? Grâce à ces paramètres, vous pouvez établir des priorités quant aux changements à apporter à vos campagnes. Le NCS peut être positif ou négatif, 0 correspondant au neutre. Sur une échelle de -100 à +100, toute valeur supérieure à 0 signifie qu’il y a davantage de personnes qui considèrent la campagne comme crédible que de gens qui pensent le contraire.

Comment utiliser le NCS en pratique ?

Il y a plusieurs possibilités. Nous pouvons par exemple tester des concepts de campagne sur base du NSC avant qu’ils ne soient mis en œuvre, de sorte qu’on puisse encore les modifier. Nous pouvons également tester les campagnes juste avant ou juste après la période d’action, ou les tester par rapport à un benchmark du secteur. Nous organisons aussi des workshops présentant des case studies et nous pouvons utiliser le NCS pour mesurer la crédibilité perçue d’une entreprise en général. 

La crédibilité de la communication stimule d’une part la motivation des consommateurs pour choisir l’alternative plus durable que le choix de la marque. Notre étude a réussi à quantifier cet effet : ainsi, la crédibilité détermine pour 62 % la motivation des consommateurs et 32% de la considération. Les marques obtenant un NCS élevé – et il n’y en a pas beaucoup – motivent les consommateurs dans une plus grande mesure de choisir une alternative durable et de sélectionner leur marque à elles que la concurrence. Un NCS élevé est donc un avantage compétitif. Et dans certains marchés, la différence entre le NCS le plus élevé et le plus bas est très grand.

Quelle est la prochaine étape de votre stratégie ?

Wim Vermeulen : Il est important de faire comprendre à un nombre croissant de marques quelle est l’importance du NCS. C’est pourquoi nous discutons aussi avec des gens aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, notamment pour y lancer cet outil. 

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