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INTELLIGENCE

Havas se penche sur le pouvoir de l'attention dans la pub digitale

Mercredi 18 Septembre 2024

Havas se penche sur le pouvoir de l'attention dans la pub digitale

L’évolution rapide du paysage publicitaire a conduit les marques à s’interroger sur l’impact réel de leurs campagnes. Au cœur de cette transformation, une nouvelle approche se dessine : l’optimisation de l’attention. 
 
Une notion popularisée notamment par Amplified Intelligence (Karen-Nelson Field) ou Lumen Research. C'est à cette dernière que s'est associé Havas Media Network pour mener une étude, qu'elle présente comme la première à explorer les quantités spécifiques d’attention nécessaires pour obtenir des résultats de marque (brand outcomes). Avec cette étude, Havas entend fournir une base permettant d'intégrer les métriques d’attention dans les outils de planification et d’achat média.
 
L’étude combine les modèles prédictifs d’attention de Lumen avec les études de brand lift de Brand Metrics afin de mieux comprendre les leviers de notoriété, considération, préférence et intention d’achat. 9.000 campagnes et 5,6 millions d'impressions ont ainsi été analysées.
 
Voici les principaux enseignements.
 
Contrairement aux traditionnels critères de viewability, qui se contentent de mesurer si une publicité a été affichée à l’écran, l’étude montre que la durée d’attention est un indicateur bien plus fiable pour prédire des résultats de marque. Sans surprise:  plus l’attention est prolongée, meilleurs sont les résultats.
 
Un des concepts clés révélés par l’étude est celui du temps d’attention agrégé. Plutôt que de se concentrer uniquement sur des impressions individuelles, l’approche met en lumière l’importance de l’agrégation du temps d’attention à travers plusieurs expositions à une publicité. Par exemple, un consommateur exposé à dix publicités, cumulant ainsi plusieurs secondes d’attention sur l’ensemble de la campagne, sera plus enclin à se souvenir de la marque et à interagir avec elle.
 
Tout aussi logique, la répétition est essentielle. L’étude démontre que les marques doivent optimiser la fréquence d’exposition pour atteindre un seuil d’attention suffisant. Un seul message publicitaire, même s'il est vu, ne suffit souvent pas à générer une mémorisation ou une préférence de marque. Par conséquent, l’accumulation d’expositions publicitaires s’avère cruciale pour renforcer l'impact.
 
L’étude identifie deux stratégies distinctes en fonction des objectifs des marques :
 
Pour la notoriété et la considération : plusieurs courtes expositions à des publicités, même avec une attention modérée, permettent de renforcer la notoriété. C’est l’effet de "l’exposition répétée" qui joue ici, rappelant aux consommateurs la présence de la marque.
 
Pour la préférence de marque et l’intention d’achat : une attention plus prolongée, même sur une seule publicité, est nécessaire. Ces objectifs, plus profonds dans l’entonnoir, nécessitent une interaction plus engageante pour influencer la décision d’achat.
 
L’étude pose également la question du coût de l’attention. En analysant les résultats de l’étude, il apparaît que le rapport coût-efficacité varie selon l’objectif : les marques peuvent atteindre une notoriété à moindre coût avec des expositions plus fréquentes et courtes, tandis que pour des actions plus engageantes comme l’achat, des formats plus coûteux mais générant plus d’attention sont justifiés.
 
Détail important, l'étude se concentre sur la publicité display, mais Havas et ses partenaires Lumen et Brand Metrics prévoient de l'étendre aux campagnes vidéo. 

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