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INTELLIGENCE

Alphabet, Meta et Amazon captent près de 44% des budgets selon WARC

Jeudi 22 Août 2024

Alphabet, Meta et Amazon captent près de 44% des budgets selon WARC

A eux seuls, les géants Alphabet, Meta et Amazon sont en passe de phagocyter 43,6% des investissements publicitaires mondiaux pour cette année, et leur part cumulée devrait atteindre plus de 46% d'ici 2026, selon les dernières analyses de WARC. 
 
Selon l'auteur de l'étude, James McDonald (Director Data, Intelligence & Forecasting), hors Chine, ce trio s'accapare déjà la moitié du gâteau publicitaire. Du reste, leur terrain de jeu respectif - le search, les médias sociaux et le retail media - sont considérés comme les principaux moteurs de croissance du marché. 
Le rapport Global Ad Spend Outlook 2024/25 postule une croissance de 10,5% des investissements pour cette année, soit une amélioration de 2,3 points de pourcentage par rapport aux précédentes prévisions de l'institut. Le tout porté par la croissance des investissements US (+8,6%), eux-mêmes dopés par des dépenses électorales records ; l'Europe étant créditée d'une croissance de 5%. 
 
Selon WARC, il s'agit de la plus forte croissance en six ans si l'on ne tient pas compte de la reprise post-Covid de 2021 (+28% d'une année sur l'autre). Résolument optimiste, l'institut parie sur un effet long tail avec +7% en 2025 et en 2026.
 
Ces projections indiquent que les pure players devraient enregistrer une hausse de 14% de leurs recettes pubs cette année et représenter plus de 70% du gâteau mondial en 2025. 

Le retail media (+21,3%), les médias sociaux (+14,2%) et le search (+12,1%) devraient mener la croissance numérique en 2024, ces trois secteurs représentant à eux seuls plus de 85% des dépenses en ligne. « Ils bénéficient de l'adoption accrue de services publicitaires pilotés par l'IA et de l'appréciation croissante des data first party pour cibler la bonne personne avec le bon message au bon moment », indique l’expert de WARC. 
 
Les médias sociaux sont le plus grand canal mesuré dans l'étude. Ils représentent 22,6% des investissements et devraient atteindre une part de 23,6% d'ici la fin de 2026. 
 
En la matière, Meta est le plus grand acteur : 62,6% du marché. Sa part est toutefois en train de s'éroder, notamment au profit de Bytedance, propriétaire de Douyin et TikTok, qui attire désormais 20% de l'ensemble des dépenses sociales, alors que sa part n'était que de 9% il y a cinq ans. McDonald : « TikTok est en passe de représenter plus de la moitié des recettes publicitaires de sa société mère pour la première fois l'année prochaine, bien que l'incertitude demeure quant à l'avenir de la plateforme aux États-Unis - son plus grand marché, de loin, avec 170 millions d'utilisateurs actifs mensuels. » 
 
Le search représente 21,8% des investissements, dont 84% sont issus de Google, voire 90% si l'on exclut la Chine : « Une position dominante qui a conduit un juge américain à déclarer ce mois-ci que l'entreprise était en infraction avec les lois antitrust », rappelle l’auteur de l’étude. 
 
Le retail media devraient représenter 14,3% de pdm totale cette année, soit le double de la part enregistrée en 2019 : « C'est le canal qui connaîtra la plus forte croissance au cours des trois prochaines années, au moins. »
 
Amazon est l'acteur dominant, avec des recettes publs représentant plus d'un tiers (36,6 %) de l'ensemble des dépenses dans le retail media et plus des deux tiers hors Chine cette année. 
 
Le CTV est en passe de représenter environ un quart de la taille du marché de la télévision linéaire. Les dépenses liées à la CTV devraient augmenter de 19,6% et représenter les deux tiers de la croissance totale du marché de la vidéo (linéaire + CTV) cette année, et la totalité en 2025. D'ici 2026, le CTV devrait peser quelque 24% de l'ensemble des investissements vidéo.
 
Quant aux médias traditionnels - presse écrite, radio, TV linéaire, cinéma et OOH -, ils ne représentent plus aujourd'hui collectivement qu’un quart des investissements. Leur croissance devrait se limiter à 1,5% cette année, mais sans la manne que représentent les élections présidentielles US, ils seraient en baisse de 0,5%, estime WARC. 
 
Ces analyses sont basées sur des données agrégées provenant de 100 marchés. WARC explique que la nouveauté réside dans l’utilisation d’un modèle avancé d'apprentissage automatique par réseau neuronal. Lequel projette des modèles d'investissement basés sur plus de deux millions de points de données couvrant le macroéconomique, les revenus des médias, les dépenses marketing des plus grands annonceurs, les tendances de consommation des médias et l'inflation de leurs coûts. 

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