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INTELLIGENCE

Seen from Space: le marché média offline en fausse croissance

Dimanche 27 Août 2023

Seen from Space: le marché média offline en fausse croissance

+3%. Au premier semestre 2023, le total MDB Nielsen aura progressé de trois maigres pourcents par rapport au premier semestre 2022. Autant dire rien, une croissance furtive pour le monde des médias offline de notre pays. 

Croissance furtive, car les cartes tarifaires des médias traditionnels, qui constituent la référence des données Nielsen, ont reflété d’une manière plus ou moins importante la très forte inflation belge de l’année 2022 (pratiquement 10% selon les chiffres du SPF Economie). Bref, cette évolution minimaliste est probablement symptomatique d’une baisse en termes réels.
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Même comme cela, on constate malheureusement des régressions en données courantes du côté des médias papier, le DM et les magazines. Sur ce dernier média, les toutes récentes communications de Roularta confirment que la pub magazines n’est pas vraiment à la fête. Seul finalement l’out of home tire réellement son épingle du jeu : la croissance de 14% qu’il affiche dans les données Nielsen rend certainement compte d’une réelle progression en ce premier semestre 2023. Ce ratio de croissance est d’ailleurs tout proche des 13% annoncés par le benchmark UMA pour l’OOH sur la même période. En parts du total de l’univers Nielsen, la télévision confirme son leadership, mais en flirtant avec les 12% l’out of home - encore lui - est le média qui progresse le plus également en relatif. 

La vitalité de certains secteurs, comme l’horeca, le tourisme ou l’événementiel semble montrer que la période Covid est maintenant loin derrière nous. On note aussi des rattrapages dans des catégories qui avaient freiné leurs investissements ces dernières années comme les télécoms et l’automobile. Dans certains cas, ça repart donc. 

Reste un bémol, malheureusement connu depuis longtemps. On sait que les investissements médias sont actuellement plutôt tirés par le digital. Pour l’out of home, le benchmark UMA fait état d’une croissance de 10% pour l’affichage classique, mais de 15% pour l’affichage digital. Dans son monde, qui estime la valeur nette du marché belge, tous médias confondus, le World Advertising Research Centrer estime que la progression du digital est pratiquement le triple de celle des médias offline en Belgique au cours du premier semestre 2023 par rapport à la même période un an auparavant. 

S’agissant des médias traditionnels, la croissance du marché pub est pour une bonne part ailleurs, on le sait, mais il est actuellement très difficile de le démontrer.

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