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INTELLIGENCE

Le CIM lance ToVa, son nouvel outil de planning Total Video

Lundi 3 Octobre 2022

Le CIM lance ToVa, son nouvel outil de planning Total Video

Le monde du Total Video est en effervescence : les régies audiovisuelles présentent leurs stratégies de données all-in et le CIM met au point un nouvel outil de planning stratégique intégré pour les campagnes TV et vidéo en ligne, YouTube inclus. 

L’objectif de ce Total Video Advertising planner (ToVA) : répondre aux attentes des agences médias de pouvoir intégrer la TV et l’OLV dans un seul outil de planning single source afin d’optimaliser les campagnes. 

Pratiquement, ToVA permettra aux media planners et sales accounts d’anticiper l’audience nette d’une campagne combinant TV et OLV, de simuler différents scénarios pour en sortir le plus efficace pour le groupe cible, de calculer l’apport de l’OLV par rapport à une campagne TV sur un groupe cible spécifique, de chiffrer le budget nécessaire pour atteindre une audience donnée ou encore d’optimiser l’allocation des budgets. 

Le ToVA se base sur les mesures d’audience TV et digitale et sur la Crossplatform Survey, qui permet de connaître la duplication et la consommation de vidéos sur YouTube. L’outil permet donc aux utilisateurs de planifier des campagnes en tenant compte de cet acteur et de l’offre vidéo instream des sites et app des acteurs belges. 

S’il permet déjà d’affiner le planning stratégique grâce aux données déclaratives sur la duplication de la TV et de l’OLV, dans un second temps, ToVA sera élargi au planning tactique et aux évaluations de campagnes post-buy. 

On notera enfin que les données seront disponibles en exclusivité pendant un an via GfK Probe. Le CIM souligne que des formations ont déjà été prévues pour les utilisateurs intéressés. 

« Nous sommes plus qu’heureux de l’arrivée de ToVA », commente Julie Praet, Head of Magna chez MediaBrands. « Il nous permet d’optimiser les moyens entre les différents canaux en fonction de nos KPI et d’avoir plus d’arguments dans nos discussions avec les régies. C’est toujours important d’avoir une source d’informations neutre, telle que le CIM, plutôt que de travailler avec des données non vérifiées fournies par des sources qui pourraient être biaisées. Il correspond complètement aux besoins actuels et il est facile à utiliser. »

« En plus, en intégrant de manière volontariste une vue sur l'audience et les performances de YouTube, cet outil ouvre une voie d'avenir par rapport à la question lancinante des non-souscripteurs du CIM : nous pouvons prendre les devants, les mesurer à notre manière quoi qu'en pensent les intéressés », relève également Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space.

Pour aller plus loin, nous avons également interrogé Stef Peeters et Sofie Rutgeerts, respectivement General Manager et Manager TV & Digital Research.
Pouvez-vous nous resituer le contexte dans lequel apparaît ce nouvel outil ?

Stef Peeters : Dans un passé récent, une séparation stricte existait entre la télévision classique et le digital : les deux fonctionnaient de manière totalement différente et étaient analysés chacun à leur façon. Entre-temps, l’industrie a évolué et les deux univers ont convergé.
Il y avait donc un besoin de mettre sur pied une étude qui reflète cette réalité intégrée. 
Sofie Rutgeerts : De nombreuses agences et régies avaient entre-temps développé leurs propres mesures, mais le CIM ne disposait pas de standard apte à offrir une image globale des contacts publicitaires générés par la TV et la vidéo instream.

Afin de combler cette lacune, nous sommes partis des données CIM existantes.
Via l’étude TV, nous connaissons le nombre de personnes touchées par écran pub TV, et nous connaissons les chiffres d’audience des sites et des applications pour la même période grâce à l’étude Internet. 

Toutes ces data ont été traduites en contacts publicitaires potentiels. Ainsi, nous disposons d’un inventaire de l’offre TV et online des acteurs belges. Il fallait encore l’inventaire de YouTube et les informations qui nous permettraient de coupler la TV à l’online. Pour résoudre ce problème, nous avons réalisé une enquête cross-plateforme single source qui enregistre la consommation TV et online d’une même personne. C’est la base de notre nouvel outil. 

Comment a-t-il vu le jour ?

En collaboration avec Ipsos, fin 2021, nous avons interrogé 2.000 personnes sur leur consommation vidéo, tant sur les chaînes TV que sur les sites et app. Pour ajouter une dimension internationale, nous avons également inclus la consommation sur YouTube. 

Pour la télévision, nous connaissons le nombre d’écrans publicitaires par plage horaire, donc aussi la consommation d’inventaire. Pour le digital, après une concertation avec les membres du CIM, nous avons décidé de partir du nombre de vidéos lancées et du nombre potentiel de pauses publicitaires qu’elles représentent. Pour YouTube, nous sommes partis du temps de visionnage par partie de journée et l’avons traduit en nombre potentiel de pauses et donc en opportunités de contact avec la publicité. 

Nous savons qui a regardé quoi, nous connaissons l’inventaire, et l’outil peut estimer la répartition de l’audience entre toutes les plateformes. Sur cette base, GfK a fusionné les data de l’étude CIM TV et du CIM Digital.

Mais les contacts TV et les contacts vidéo en ligne ne sont pas comparables : leur mesure et leur valeur s’expriment différemment…

C’est pourquoi l’outil garantit que les impressions en ligne sont valorisées de la même manière que les GRP à la télévision, plus précisément à l’aide du Facteur Effectif. Cette valeur indique le nombre d’impressions qui répondent à la définition d’un contact en TV et est basée sur des données concernant le temps de vision total des vidéos publicitaires online, ainsi que la taille de l’écran pendant que le spot est diffusé. Dans ToVa, un contact représente donc 50% de la vidéo regardée en plein écran.

À partir de quand ToVA sera-t-il disponible ?

Depuis le 3 octobre, les souscripteurs des études TV et Internet peuvent acheter une licence par l’intermédiaire de GfK. Son fonctionnement est similaire à celui de Probe, l’outil de planning Internet que la plupart des planners connaissent bien. 

Dans un premier temps, ToVA contribuera à normaliser le planning stratégique de la vidéo. En effet, la logique des planners digitaux et TV est complètement différente, car ils n’évoluent pas dans la même réalité. ToVA doit remédier à ce problème.

Stef Peeters : En fait, l’outil est si détaillé que les gens pourraient être tentés de l’utiliser aussi de manière tactique, mais ce n’est pas possible pour l’instant car les niveaux de duplication ne sont pas encore définis assez finement et l’on risque de tirer des conclusions erronées au niveau des détails.

Sofie Rutgeerts : Chaque mois, les données seront mises à jour sur la base du mois précédent. Le modèle de fusion sera ajusté à terme. Par exemple, nous envisageons déjà d’ajouter des formats out-stream et des réseaux sociaux. Pour l’instant, le plus important est que ToVA se fonde sur une méthode transparente, dont les règles sont connues. L’outil donne aux planners audiovisuels la possibilité d’examiner les parts de budget et de se demander, par exemple, si celle allouée aux acteurs locaux est suffisante.

Au printemps, le gouvernement flamand a approuvé le lancement d’une nouvelle mesure cross-média. Était-il encore nécessaire de lancer un autre outil au sein du CIM ?

Stef Peeters : Une fois que cette étude sera en place, je suis convaincu que les deux initiatives s’avéreront complémentaires. En attendant, nous poursuivons nos efforts, car la demande et les besoins du marché sont élevés. 

Comme le coût d’une mesure passive single source excède pour l’instant notre budget, nous avons suivi l’exemple de plusieurs collègues britanniques et allemands en optant pour un mix de données TV et online, en y ajoutant les données déclaratives de 2.000 répondants. Cela nous a semblé être la meilleure solution dans le cadre des possibilités actuelles. Mais il va sans dire que celles-ci peuvent évoluer.

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