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INTELLIGENCE

Les nouvelles données Covid laissent apparaître deux groupes distincts dans la société, par Dieter Vits (Comms & Effectiveness Strategist, Publicis Groupe)

Lundi 24 Août 2020

Les nouvelles données Covid laissent apparaître deux groupes distincts dans la société, par Dieter Vits (Comms & Effectiveness Strategist, Publicis Groupe)

Nous semblons tous faire face à la crise Covid-19 de différentes manières. Certains sont devenus accros à TikTok ou ont redécouvert leur passion pour la cuisine, tandis que d'autres ont ressenti le besoin de faire une pause pour voyager à l’étranger. Il semble que chacun vive cette longue crise à sa guise en faisant ce qui lui semble juste pour traverser cette période étrange. Mais en tant que stratège, je me suis toujours demandé ce que le Belge ressent et pense vraiment. C'est pourquoi j'ai été ravi lorsque le GlobalWebIndex a publié ses données sur la réaction locale à la crise. Bien qu'il ne semble pas y avoir de réponse générale à cette épidémie, ces données révèlent des similitudes entre nos compatriotes. En effet, les perceptions de cette crise, qui nourrissent notre comportement, peuvent être divisées en deux groupes distincts : les citoyens prudents et les aventuriers.

Groupe 1 : Better safe than sorry

La deuxième vague d'infections vous inquiète en ce moment ? Pensez-vous que la crise est là pour rester jusqu'en 2021 ? Dans ce cas, vous faites très probablement partie du premier groupe principal : le citoyen prudent. 

Ces Belges sont encore assez investis mentalement dans cette crise et se préparent à ce qui est à venir. Alors que la société lutte à nouveau contre le virus, ils sont particulièrement vigilants. Les citoyens prudents sont d'avis que des restrictions strictes telles que la distanciation sociale et le port obligatoire d'un masque buccal, devraient être maintenus tant que la situation restera préoccupante. 

En raison de leur optimisme relativement faible et de leur crainte de l'impact économique, il leur est difficile de rester calmes. C'est pourquoi ils cherchent un soulagement en changeant leur comportement habituel comme le report des achats et en suivant strictement les restrictions gouvernementales.

Groupe 2 : Assez de la crise

Contrairement aux citoyens prudents, les aventuriers ont un sentiment général de "corona fatigue". La plupart indiquent qu'ils prennent toujours la crise au sérieux, mais en fin de compte, leur comportement est plutôt influencé par leur vision optimiste de la situation. Les aventuriers ne suivent pas toujours les règles imposées. Néanmoins, les reportages en continu n'ont plus d'impact significatif en raison de leur tranquillité d'esprit déjà bien établie. Par conséquent, ils sont moins susceptibles de ressentir les effets négatifs de la crise et essaient plutôt de trouver des moyens de faire face aux restrictions. 

En conséquence, ils sont principalement à la recherche de divertissements, augmentant leur consommation de médias, ce qui était également perceptible pendant le strict lockdown. Malgré le nouveau durcissement des restrictions, ils sont toujours à la recherche de leur mode de vie d'avant la crise et organisent des activités spécifiques qui ne sont pas toujours dans les règles, comme par exemple planifier un barbecue avec des amis en dehors de la bulle.

Les marketers : une meilleure compréhension mène à de meilleures connexions

Comment ces connaissances nous aident-elles à façonner le progrès pour les marques et la société ?  Les nouvelles données montrent que ces différentes attitudes et perceptions autour de la crise influencent également la manière dont les Belges vivent la communication actuelle des marques.

Les citoyens prudents cherchent encore des moyens de faire face à cet étrange événement de la vie (collective). Par conséquent, ils attendent plutôt des marques qu'elles continuent à communiquer sur les actions qu'elles entreprennent. De plus, en raison de leur situation financière, les promotions sont également mieux accueillies. 

Contrairement au premier groupe principal, les aventuriers ont déjà commencé à retrouver leur état d'esprit d'avant la crise. Ils sont plus susceptibles d'apprécier les campagnes de marque "normales" ou même drôles et divertissantes. Par conséquent, une communication corona continue peut provoquer une certaine irritation.

Pour un spécialiste du marketing, il est donc important de savoir quelles sont les attitudes dominantes au sein du groupe cible, car les campagnes ne doivent pas entrer en conflit avec leur façon de penser. La recherche peut aider les spécialistes du marketing dans ce domaine, par exemple en réalisant des enquêtes personnalisées ou en ajoutant de nouvelles questions dans les outils de suivi des campagnes. Cela permet de savoir ce que les clients ressentent et pensent actuellement, afin qu'ils puissent décider quelle campagne sera la mieux accueillie à ce moment-là. 

Chez Publicis Groupe, nous pensons que c'est l'une des pierres angulaires de ce qui fait une bonne communication : avoir un impact positif sur la vie des gens et créer une communication digne de leur attention. Digne parce qu'elle est importante et en résonance avec les vérités humaines. Leurs vérités.

Source : GlobalWebIndex (2020). Coronavirus Multi-Market Study - Vague 4 - Belgique.
 

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