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INTELLIGENCE

Seen from Space : la télévision continue de démontrer son efficacité

Dimanche 24 Novembre 2024

Seen from Space : la télévision continue de démontrer son efficacité

Le SNPTV, pour faire court, c'est l’alliance entre les télévisions commerciales françaises. Ce n’est pas  la première fois que ce "syndicat" (oui, le "S" c’est pour "syndicat") publie une vaste étude économétrique sur l’efficacité de la TV. En fait on est au cinquième épisode depuis 2019. Celui-ci est particulièrement intéressant car il se base sur des données toutes récentes : 2021 à 2023. Bref : post Covid et à un moment où les médias traditionnels, comme la télévision, sont challengés sur leurs audiences et, partant, sur le maintien de leur intérêt pour les annonceurs, dans des sociétés de plus en plus focalisées sur le numérique. 
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Et voilà que la pub TV annonce quelques bonnes nouvelles. La première, c’est le maintien de son retour sur investissement ou ROI. Défini comme le chiffre d’affaires généré par euro investi en média, le ROI se répartit entre un retour rapide (2,8 euros dans les quatre mois de l’investissement) et un rendement de plus long terme (3,1 euros en moyenne, récupérés dans les 24 mois de la campagne). Bref un ROI moyen général de 5,9 euros, où le long terme multiplie le ROI initial par un facteur de 2,1. 

D’autres optimisations peuvent intervenir, comme la synergie avec d’autres médias, ou la défense de la marque contre les effets des hausses de prix. L’étude des effets de la pub TV sur l’élasticité au prix constitue un autre enseignement de ce cinquième épisode de #ROITV, la suite d’études parrainée par le SNPTV. 

On sait depuis les travaux de Les Binet et Peter Field qu’un des effets durables de la publicité est de protéger les marques contre la baisse des ventes prévisible en cas de hausse des prix. C’est précisément cet aspect-là que les études économétriques françaises ont approfondi. Pour trois secteurs, les résultats publiés démontrent que la télévision peut défendre les marques contre les baisses de volume générées par les hausses de prix. Dans l’hypothèse d’un accroissement de 10%, l’utilisation plus ou moins importante de la publicité TV - exprimée en part de budget - peut générer des optimisations de retour sur investissement. 

Ces effets bénéfiques plafonnent néanmoins : pour les trois secteurs considérés, l’optimisation a tendance à s’atténuer au-delà d’une part de 40 à 50% allouée à la télévision. D’où l’intérêt de campagnes cross médias. 

Outre le retour monétaire sur investissement - le fameux ROI -, les auteurs de l’étude continuent d’insister sur l’effet de masse, soit la contribution moyenne des différents médias au total du chiffre d’affaires : avec 37% des budgets médias impliqués dans les campagnes étudiés, la télévision génère 45% des ventes additionnelles mesurées. Un résultat supérieur à celui des autres médias considérés, et aussi en progression relative de plus de 10% par rapport à ce qui avait été calculé sur la période 2015-2020. Bref, nos voisins du Sud confirment largement la force de la pub TV avec des données récentes analysées suivant les mêmes méthodes que celles mises en œuvre précédemment.

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