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INTELLIGENCE

Meaningful Brands 2024 : vous avez dit permacrise?

Mercredi 16 Octobre 2024

Meaningful Brands 2024 : vous avez dit permacrise?

« En 2022, le dictionnaire Collins avait désigné "polycrise" comme mot de l'année, mais à la fin de 2024, "permacrise" semble être une description plus appropriée d'un contexte global où le changement climatique s'aggrave, le coût de la vie continue de grimper, les divergences politiques s'exacerbent lors de la plus importante année d’élections démocratiques de l’histoire, et où les conflits, la violence et les crises humanitaires affectent des millions de personnes dans le monde », alerte Havas en introduction du nouveau rapport Meaningful Brands.

Mais assez étonnamment, les résultats de cette étude toujours très attendue présentent plusieurs enseignements contre-intuitifs : alors qu'on pourrait s'attendre à ce que les individus soient accablés par ce contexte délétère, le rapport révèle au contraire une résilience accrue et un plus grand optimisme qui alimentent un désir de changement. D’où l’intitulé du rapport 2024 : "The rise of the change makers"
 
Bien que 70% des répondants estiment que le monde va dans la mauvaise direction, 69% ne se laissent pas abattre. 67% se disent heureux aujourd'hui et 59% se disent optimistes quant à l'avenir.
 
L'étude révèle aussi qu'une majorité d'individus se sentent plus en contrôle de leur vie (56%) et un fort sentiment d'autonomie personnelle émerge, 69% essayant de rester physiquement et mentalement en bonne santé, et 63% cherchant à être responsables sur le plan environnemental ; 60% mentionnent la tech comme susceptible de créer de nouvelles opportunités de développement, personnel et sociétal.
 
Tout cela s'apparenterait aux prémisses d'une "nouvelle ère de la responsabilisation" (New era of agency), selon les auteurs du rapport. 
 
Ceux-ci en profitent pour dresser une nième typologie des individus, plus précisément six portraits psychographiques différents qui révèlent comment le désir et le besoin de changement se manifestent au sein de la population : des citoyens engagés aux pessimistes désengagés, en passant par les pragmatiques détachés, les défenseurs sous pression et les sceptiques défiés. 
 
« Malgré leurs réactions diverses face à l'adversité, ces "visages du changement" sont unis par l'attente que les marques agissent de manière décisive, comprennent leurs besoins personnels, et surtout, les placent aux commandes », résume Havas. 
 
Et nous y voilà : selon l’étude, une très large majorité de sondés estiment que les marques doivent en faire "plus" : faire preuve de plus d'humanité et de générosité en période difficile (73%), faire plus pour le bien de la société et l'avenir de notre planète (71%) et soutenir davantage les communautés/causes locales (70%). De manière plus "égoïstes", ils attendent également des marques qu'elles leur permettent d'économiser de l'argent (68%), rendre leur vie quotidienne plus facile (63%) et les aident à gagner du temps (61%). 
 
Réalisée en collaboration avec YouGov, l'étude de Havas a interrogé plus de 156.500 répondants dans 24 marchés sur plus de 2.600 marques. La méthodologie Meaningful Brands examine l'impact et l'équité d'une marque sur base des perceptions et des attentes des consommateurs selon trois piliers clés : ses bénéfices personnels, fonctionnels et collectifs (répartis sur plus de 40 dimensions et attributs). Les marques les plus "meaningful" sont celles qui performent sur ces trois critères. 
 
A noter que le ranking 2024 global de ces marques n'a pas encore communiqué.

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