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Fabien Bourgies (Channel Factory) : beyond YouTube

Dimanche 13 Octobre 2024

Fabien Bourgies (Channel Factory) : beyond YouTube

Channel Factory est une entreprise mondiale d’adtech qui maximise à la fois les performances, l’adéquation et la contextualisation des campagnes digitales.

Partenaire officiel de YouTube dans le cadre du Measurement Program, Channel Factory a été logiquement présent principalement sur cette plateforme avec l’OLV, mais le groupe est désormais aussi actif sur les réseaux sociaux, essentiellement Meta et TikTok.
 
A l’aube du troisième anniversaire de sa filiale BeLux, nous avons échangé avec son Country Manager, Fabien Bourgies.
 
Pouvez-vous tout d’abord nous rappeler en quelques mots le scope de Channel Factory ?
 
Nous développons des solutions technologiques qui offrent aux annonceurs des contextes publicitaires efficaces sur les réseaux sociaux dans un environnement fiable. 
 
Nous veillons à la sécurité de la marque et à ce qu’elle évolue autour de contenus correspondant à son image, à son univers et à ses engagements ; nous sommes donc à la fois sur la brand safety et la brand suitability. Notre technologie empêche de manière proactive l'apparition de publicités dans des environnements inappropriés ou dangereux. 
 
Tout a commencé par YouTube ?
 
Effectivement, et il est important de préciser que nous sommes partenaire officiel de la plateforme dans le cadre de leur Measurement Program. Cela signifie que nous avons un accès exclusif à leur base de données. 
 
En combinant ces data avec notre propre technologie, ViewIQ, nous pouvons analyser toutes les vidéos sur base de leur transcription audio dans plus de 40 langues et leur donner un score sur une échelle de suitability. Cela nous permet d’offrir aux annonceurs l’accès aux vidéos, aux chaînes et aux créateurs les plus pertinents.
 
Notre technologie est basée sur la compréhension des contenus, elle analyse le contexte de la vidéo pour définir s’il correspond aux attentes de l’annonceur. 
 
Concrètement, nous travaillons avec les chaines de plus de 5.000 abonnés et classons leurs contenus sur base des mots employés dans la vidéo, le titre, la méta-description, ainsi que leur fréquence d’utilisation et leur poids. Chaque mot de notre "dictionnaire" a en effet un poids qui pénalise la violence, les grossièretés, l’intolérance, etc. Cela nous permet de fournir en pré-bid, c’est-à-dire avant tout investissement média, une liste de chaines approuvées suffisamment longue pour atteindre une couverture importante.
 
Notre technologie mesure aussi le niveau d’intention. C’est important car un mot peut être utilisé positivement ou négativement selon le contexte ; il ne suffit pas de dresser des listes qui excluent. Sachant aussi que compte tenu de l’évolution permanente de l’inventaire de YouTube, ces listes sont presque immédiatement obsolètes. Il y a de nouvelles tendances, des événements… autant d’éléments qui peuvent modifier la perception d’un mot clé. 
 
Channel Factory a ouvert sa filiale belge début 2022. Quel bilan tirez-vous de ces premières années ?
 
Nous progressons. J’ai démarré seul et nous sommes cinq aujourd’hui. Notre partenariat avec YouTube, et le fait que notre technologie soit directement connectée à leur base de données nous donne beaucoup de crédibilité. Nous pouvons nous comparer à un media premium, puissant comme YouTube, dans un contexte qualitatif. 
 
Nous pensons aussi aux médias belges : nous avons un inventaire spécifique dédié avec, par exemple, les chaînes YouTube des éditeurs locaux, ce qui leur apporte aussi du financement. 
 
C’est moins connu du marché mais Channel Factory est également actif sur les réseaux sociaux… 
 
Historiquement, nous avons déployé nos activités sur YouTube et nous continuons à le faire, mais aujourd’hui, en effet, nous sommes également sur les réseaux sociaux. Nous sommes présents sur le consumer funnel avec YouTube pour la notoriété et sur les réseaux sociaux pour la performance. La différence étant que les réseaux sociaux veulent, pour l'instant, gérer eux-mêmes tout ce qui est safety et suitability.
 
Voici un an, nous avons développé Activate IQ, une technologie qui utilise l'intelligence artificielle pour augmenter les performances des campagnes de 10 à 20%. Sur les réseaux sociaux, on ne peut pas se contenter d’une cible, un placement et une création. Pour obtenir des résultats, il faut charger les algorithmes, au plus on leur donne des possibilités, au mieux ils réagissent. Encoder tout cela prend du temps et du budget… Notre technologie est une sorte de pré-test, en amont de la campagne, basée sur les lois de la probabilité.     
 
Les résultats de cette prédiction sont injectés dans le moteur des réseaux sociaux et proposent les meilleures combinaisons possibles. Ensuite, l'IA et nos équipes prennent le relais de l'optimisation.
 
Cette approche permet de toucher beaucoup plus de personnes différentes. Cela ne coûte rien et c’est un énorme gain de temps. Activate IQ fonctionne sur tous les réseaux sociaux, mais nous sommes principalement sur Meta et TikTok, vu les parts de marché de ces plateformes. Notre technologie est utilisable pour n’importe quel type de campagne, vidéo ou autre.
 
Quel est le business model de ce produit ?
 
Sur base du briefing, nous garantissons les résultats coûts et performance grâce à notre technologie prédictive. Cela a démarré en septembre 2023, nous avons démontré via des tests que la performance des budgets augmentait de 10 à 20%. Notre apport, c’est la performance et les prix. Ceux de Meta ont connu une augmentation à deux chiffres depuis 2021. Nous permettons aux annonceurs de mieux exploiter leurs budgets.
 
Cette technologie fonctionne très bien au Royaume Uni, en Allemagne, en Italie et dans tous les pays nordiques - des marchés où les investissements numériques sont en ligne avec les audiences.
 
Nous pouvons aussi agir au niveau de la création à partir de l’intelligence artificielle. L’IA peut créer des combinaisons, les tester et sélectionner les publicités qui performent le mieux. Les publicités peuvent être facilement contextualisées. En fonction de la météo, par exemple, comme nous l’avons fait pour une marque de sport : à Manchester où il faisait froid et pluvieux, les annonces montraient un modèle de baskets hautes, et dans une ville où il y avait du soleil, des sandales… 
 
Vous avez d’autres axes de développement ?
 
Nous commercialisons depuis quelques semaines le "masthead" de Google TV, c’est-à-dire la page d’ouverture de la TV connectée, qui permet de mettre en avant une marque ou un contenu en tant que première impression sur un téléviseur, avant les recommandations de contenu naturelles. Le masthead est idéal pour les marques qui veulent renforcer la notoriété de leur contenu et susciter l'intérêt des utilisateurs.
 
C’est intéressant pour les annonceurs : c’est de la pub en ligne mais sur grand écran, et l’attention est dès lors la même qu’en télévision linéaire. Sachant aussi que 84% des consommateurs déclarent regarder YouTube ensemble sur la TV connectée. Ce qui n’est pas le cas avec une tablette ou un smartphone évidemment. 
 
Quels sont vos prochains défis ?
 
Nous voulons continuer à évangéliser sur l’utilité de notre technologie et informer sur des utilisations plus créatives de YouTube. Faire comprendre notamment que la technologie améliore le contexte dans lequel la publicité est diffusée et qu’elle stimule la performance.
 
Enfin, soutenir toutes les initiatives d'auto-régulation qui fleurissent pour le moment. Sur les contenus Kids par exemple, que nous pouvons cibler en respectant le DSA, soit éviter pour améliorer la performance des campagnes.

Fabien Bourgies sera l'un des orateurs du MM Tech Club de novembre consacré au triptyque "YouTube, Kids et publicité". Plus d'infos dans nos prochaines éditions.
 

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