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Olivier Degrez (MMD) : "Notre objectif est l'intégration du Retail Media dans un plan omnicanal global"

Jeudi 10 Octobre 2024

Olivier Degrez (MMD) :

Olivier Degrez, le Directeur de Media Marketing Delhaize/MMD, était sur la scène du MM Tech Club consacré au Retail Media le 15 octobre dernier. Nous l’avons rencontré pour un échange sur le potentiel du Retail Media et sa vision de ce segment publicitaire.

Au-delà du buzz, quelles sont les perspectives du Retail Media ?

Toutes les études identifient un énorme potentiel pour le Retail Media et plus particulièrement sa composante digitale, l'e-Retail Media. Les chiffres avancés parlent de plus de $150 milliards au niveau mondial à l’horizon 2026 ; $25 milliards en Europe et environ $500 millions dans le Benelux. Ces mêmes études estiment que les investissements en Retail Media devraient dépasser ceux consacrés à la télévision. De belles perspectives qui se concrétisent chez MMD par une progression à deux chiffres et un intérêt croissant de nos interlocuteurs, agences et annonceurs.

Quels sont les principaux attraits du Retail Media en général et de votre proposition en particulier ?

La force du Retail Media repose sur la qualité des données consommateurs et un ensemble de touchpoints, physiques et/ou digitaux. Cette combinaison permet de déployer des campagnes mono ou multicanales, personnalisés particulièrement efficaces.

Pour ce qui nous concerne, la base de données de Delhaize couvre un bon quart de la population belge et nous gérons un large éventail de touchpoints physiques et digitaux, y compris le magazine Delhaize. Avec 3,8 millions de lecteurs, c'est aujourd’hui le magazine le plus lu du pays. Cet ensemble nous permet de proposer à nos clients d’accompagner leurs cibles sur un puissant ensemble de media digitaux - eShop, app, DOOH, etc. - mais aussi dans notre réseau de quelque 800 magasins qui cumulent un reach de 5 millions de contacts par semaine.

Notre atout réside également dans la crédibilité de nos médias auprès de nos clients et donc leur efficacité. Nous veillons particulièrement à ne pas les saturer de publicités.

Pour en venir à l'e-Retail Media, quelle est son évolution ?

Il faut distinguer l’offre "onsite" qui utilise les espaces de l’eShop et de l’application Delhaize et l'offre "offsite" qui permet de toucher nos clients en-dehors de notre écosystème. Si aujourd’hui près de 90% des investissements se concentrent sur l'onsite, c’est l'offsite qui devrait le plus progresser à l’avenir. Non pas par manque d’inventaires disponibles mais plutôt dans une perspective de combinaison des deux pour élargir la portée d’une campagne tout en conservant la mesure de la conversion sur nos inventaires.

Comment évolue la demande ?

Elle est encore très diverse : de campagnes monocanales à l’intégration dans un plan média omnicanal global ; cette dernière option étant clairement notre objectif. C’est dans cette configuration intégrée que le Retail Media donne son plein potentiel. Nous accompagnons nos clients dans cette direction.

Qui dit e-Retail Media, dit technologie. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

Nous progressons tous les jours. En fait, une très large part des technologies nécessaires pour le développement de l'e-Retail Media est en fait commune à celles utilisées par le département marketing de Delhaize. Les besoins de bases sont les mêmes et nous partageons donc ces technologies, ce qui est un avantage évident. Certains outils plus particuliers à notre activité que nous ajoutons à notre stack, s’avèrent généralement utiles, et utilisés par le marketing. Une parfaite symbiose qui est un véritable atout.

Quels sont les facteurs clés pour la progression des investissements ?

En Belgique, nous en sommes encore au début de l’aventure mais je note déjà des demandes de la part de nos clients, particulièrement au niveau de la standardisation de la mesure pour être en cohérence avec les métriques médias habituelles. La simplification est également un enjeu pour faciliter l’achat sur les différentes plateformes de Retail Media.

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