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INTELLIGENCE

Seen from Space: 37% en digital, une poussée quasi générale

Samedi 19 Octobre 2024

Seen from Space: 37% en digital, une poussée quasi générale

Le Digital Benchmark de l’UMA vient d’être publié pour le 1er semestre 2024. Pour rappel, ce document réunit les contributions des différentes agences de l’association United Media Agencies et de cinq autres non affiliées. Leurs déclarations portent sur les investissements médias nets qu’elles ont traités, à l’exclusion des frais techniques et des honoraires.  

Chaque entreprise participante a rempli un tableau reprenant les 44 secteurs de produits déterminés par l’UMA, qui a redécoupé une segmentation de Nielsen Ad Intel, en déclarant les investissements totaux des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans différents catégories de formats digitaux distincts : Paid Social, SEA, Display, Online Vidéo et ‘Other Digital’. L’information ainsi rassemblée est exhaustive pour le périmètre étudié, même si celui-ci n’est pas complet : il exclut en effet les achats internalisés chez les annonceurs et le "long tail" par exemple. 

Un des grands enseignements de l’étude est donc que la part des budgets consacrée aux canaux digitaux s’établit à 37% au premier semestre 2024, contre 34% pour la même période un an auparavant. 
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Nos graphiques détaillent le comportement de chacun des 43 secteurs actifs au cours de ce 1er semestre 2024. On y reprend leur importance dans l’ensemble du marché digital, la part de leurs budgets cross media consacrée aux différents canaux digitaux, et enfin l’indice calculé sur l’évolution de leur allocation digitale par rapport au premier semestre 2023. 

La part de budget consacrée au digital peut être comparée à la moyenne tous secteurs de 37%, et l’évolution de chaque catégorie rapportée à un indice général de 109. Un très forte majorité (35 sur 43) de secteurs ont augmenté la part du digital dans leurs investissements, parfois de manière importante. En fait, seules 8 catégories de produits ont diminué leur allocation aux médias digitaux, dont quand même un des investisseurs les plus importants : l’industrie automobile. 
De manière générale, les changements extrêmes sont plutôt le fait de catégories de produits plus modestes : les secteurs du top 5 oscillent entre -15% et +22%. 

Les plus observateurs constateront que 37% en digital, c’est ce qui a été réalisé sur l’ensemble de l’année 2023 dans le baromètre commun UMA-UBA . Les agences du pool UMA et associés ont donc rattrapé cette proportion au 1ersemestre 2024 et il n’est pas exclu que dans le périmètre élargi, avec l’UBA donc, on flirte fin de cette année avec les 40%. 

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