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INTELLIGENCE

Belgian Ad Diversity Barometer: peu mieux faire

Lundi 4 Novembre 2024

Belgian Ad Diversity Barometer: peu mieux faire

Spécialisée dans l'analyse de données sur la diversité et l’inclusion dans le secteur du marketing, depuis août 2023, la start-up No-Kno de Johan van Mol scanne tous les mois 1.000 publicités belges diffusées à la télévision, en ligne et dans la presse écrite via son outil Diversity Tracker, et ce, avec le soutien du Think Tank D&I BAM et de Nielsen. 
 
Le projet dispose désormais d'une année complète de données et leurs auteurs en profitent pour publier un rapport dédié. Principal constat : s’il y a encore pas mal de pain sur la planche pour améliorer la diversité dans la pub, on perçoit toutefois des signes encourageants. Quoique fragmentés entre différents canaux et secteurs.
 
« Les annonceurs belges souffrent de gérontophobie », nous interpelle sans surprise le rapport de No-Kno : la représentation des âges dans la publicité est nettement plus jeune que la population belge réelle. Elle se concentre principalement sur les 25-34 ans (31%) et 35-44 ans (21%), assez loin devant les 45+ (17%) qui constituent 46% de la population et détiennent 53,5% du pouvoir d’achat.
 
Cette représentation de l'âge varie selon les canaux, comme le montre ce graphique. 
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Autre constat frappant : « La représentativité féminine a légèrement diminué tout au long de l'année », analyse Johan van Mol. 
La baisse la plus significative s'est produite dans les vidéos en ligne, où la représentation féminine est passée de 64 % en septembre 2023 à seulement 39% en juin 2024. « Reste à savoir s’il s’agit d’une simple tendance saisonnière ou d’une évolution dans le long terme », note le fondateur de No-Kno.
 
En ce qui concerne la diversité ethnique (ou le manque de), le rapport note que si l'industrie publicitaire belge a fait de grands progrès au cours de la dernière décennie, une grande partie de la diversité dans les publicités diffusées localement provient des films TV produits à l’international. 
 
« On constate que les scores les plus élevés sont obtenus par les industries diffusant de nombreuses productions internationales, comme l'automobile ou les produits de grande consommation », confirme Johan van Mol. 
 
Par type de canal, les scores de diversité ethniques varient de 53% pour l’online à 40% pour le print, en passant par 49% pour la TV. 
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Le rapport complet est disponible ici.

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