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Diageo : comment une politique DEI intelligente peut avoir un impact commercial positif

Jeudi 31 Octobre 2024

Diageo : comment une politique DEI intelligente peut avoir un impact commercial positif

Aujourd’hui, quantité de managers et de marketers savent que la diversité et l’inclusion doivent figurer parmi les priorités des marques tournées vers l’avenir. Moins nombreux sont les groupes qui, comme Diageo, considèrent qu’une stratégie produit et média résolument diversifiée et inclusive peut aussi faire la différence sur le plan commercial. C'est ce que vient d'ailleurs de documenter une publication de l'Unstereotype Alliance britannique.

L’été dernier, l’UBA Media Date y a consacré une keynote avec Isabel Massey, jusqu'alors encore Global Head of Mediadu groupe et désormais Global Head of Integrated Brand Experiences chez Unilever.

Lors de notre rencontre à la fin du mois d’août, vous travailliez encore pour Diageo. Vous avez depuis rejoint Unilever où vous occupez un poste similaire. Votre engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion n’a pas pour autant changé. Quel message vouliez-vous transmettre aux marketers belges lors de votre keynote à l’UBA Media Date ?
Il est clair que les annonceurs qui accordent de l’importance à la diversité et à l’inclusion contribuent à une société meilleure, à commencer par leur propre entreprise. Chez Diageo, l’ouverture est très appréciée et l’attention portée à la diversité et à l’inclusion est désormais ancrée dans la culture d’entreprise. Le CEO du groupe, par exemple, est une femme (Debra Crew, ndlr.) et le board est composé de femmes à plus de 70%. C’est ce qui m’a motivée en tant que femme ; cela montre que le changement est possible.
La diversité et l’inclusion vont bien entendu au-delà de l’empowerment des femmes. Chacun doit se sentir écouté et respecté. Y compris les personnes de plus de 50 ans par exemple, un groupe souvent négligé. Leurs besoins et exigences spécifiques doivent également être pris en compte. Je pense aussi aux congés spéciaux pour les aidants proches, mais également aux informations sur la ménopause, un sujet qui, jusqu’à récemment, était fortement tabou. Il s’agit de former votre personnel et votre service RH sur ce type de questions et de donner aux gens accès à des opportunités qui leur permettent de se sentir reconnus en tant que personne. 

Mais au-delà des changements en interne, une politique efficace en matière de diversité et d’inclusion peut également se traduire par un rendement marketing plus important, et c’est ce que j’ai voulu mettre en évidence dans mon discours.

C’est-à-dire ?

En 2018, Diageo a introduit les principes dits de Progressive Marketing. L’objectif était de mieux réagir à l’évolution des attentes sociétales, mais aussi d’élever les normes de marketing et de veiller à ce que Diageo se positionne de manière éthique et transparente dans ses communications avec les consommateurs. Dès le départ, l’accent a été mis sur l’innovation, la flexibilité et le consumer centricity, notamment en accordant une place centrale à l’inclusion et à la diversité. 

Ces principes de Progressive Marketing doivent entre autres garantir que tous nos consommateurs se sentent représentés dans nos publicités. Diageo veut ainsi s’adresser à tout le monde et ce faisant, élargir le marché de ses consommateurs potentiels. 

On peut prendre l’exemple de Guinness, un sponsor traditionnel majeur du rugby, qui souhaite utiliser sa position de marque mondiale pour faire du rugby un sport où tout le monde est le bienvenu et se sent à sa place, par le biais d’actions avec les communautés. Elle a donc lancé la campagne "Never Settle" relative à la consommation responsable d’alcool, la diversité et l’inclusion. Dans ce cadre, Diageo a décidé que Guinness serait le sponsor principal du tournoi de rugby féminin des Six Nations et de donner aux joueuses le rôle principal dans sa communication. On avait par exemple constaté que les joueuses ne représentaient que 3% des 14.916 biographies Wikipédia relatives au rugby. En collaboration avec cette plateforme, les biographies de 124 joueuses ont été rédigées et transmises aux médias afin que ceux-ci disposent de sources correctes et qu’ils accordent davantage d’attention aux joueuses. Des "lives" ont également été organisés sur les médias sociaux pour susciter l’intérêt de nouveaux fans pour ce sport.

Vous avez également souligné le rôle d’un bon choix média dans cette stratégie.

En effet. La diversité et l’inclusion ne se limitent pas à des créations plus diversifiées pour les campagnes, mais concernent également les médias utilisés pour communiquer. Car tout le monde ne consomme pas les mêmes médias et seule une stratégie média réfléchie, axée DEI, peut atteindre et s’adresser à l’ensemble de la société. Les media planners et les médias eux-mêmes ont donc une responsabilité dans la mise en œuvre d’une communication représentative, diversifiée et inclusive. 

Les médias locaux sont essentiels à cet égard, compte tenu de leur couverture et de l’engagement qu’ils génèrent. 
En Belgique, le paysage média est passionnant, avec une offre qualitative très large. Les médias locaux sont plus importants ici que sur d’autres marchés : un atout à ne pas négliger.

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