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INTELLIGENCE

Seen from Space: SVOD en Flandre, un paysage mature

Vendredi 21 Mars 2025

Seen from Space: SVOD en Flandre, un paysage mature

Réalisé pour sa dernière édition entre août et octobre 2024, le baromètre Digimeter est tout récemment revenu avec ses brassées de données sur les tendances digitales en Flandre. Pour l’un des chapitres récurrents de l’étude, celui de la VOD payante, le marché semble bien être arrivé à maturité : pour la deuxième année consécutive, la proportion de Flamands abonnés à une offre SVOD est de 57%, contre 56% en 2022 et 55% en 2021. 

Place donc maintenant à la lutte pour des parts de marché. Du côté du leader, Netflix, l’année 2024 confirme la légère baisse de pénétration constatée un an plus tôt. Mais cette stagnation ne bénéficie pas nécessairement à ses concurrents : on discerne bien des mouvements équivalents à un ou deux points de pourcentage, comme chez Disney+, mais ici le mouvement est décroissant, ou dans le sens ascendant chez StreamZ ou Amazon Prime par exemple.
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Ces petits mouvements de surface cachent néanmoins de la fébrilité lorsqu’on décortique les composants de la donnée d’abonnements. Depuis trois ans maintenant, le Digimeter rapporte en effet la proportion de répondants déclarant avoir renoncé à un abonnement dans l’année. Cette valeur de renonciation ("churn") permet alors de déduire la rétention d’une année à l’autre et la proportion de nouveaux clients sur la période considérée. 

Pour les trois offres principales (Netflix, Disney+ et StreamZ), le churn, l’abandon de l’abonnement donc, est généralement de l’ordre de 6 à 7%. La donnée finale, qui ne révèle que des changements assez limités, résulte de la balance entre des pertes plus ou moins importantes et un recrutement soutenu. Recrutement où StreamZ semble le mieux réussir, avec une entrée équivalente à 7% de la population flamande en 2024, soit un peu mieux que les 6% de Netflix et les 4% de Disney+. Mais par ailleurs, Netflix reste le champion de la rétention : en 2024, la plateforme a gardé pas moins de 87% de ses abonnés de l’année précédente. Sur ce plan, personne ne fait mieux. Sur le même critère, Disney+ est à 79%, StreamZ à 56% et Amazon Prime à 36%.

Bref, la SVOD en Flandre est globalement stable, mais une partie de la base de consommateurs fait clairement jouer la concurrence. Le tout dans un marché où le leader Netflix reste très solidement implanté. Et dans une situation plutôt confortable : une forte rétention est aussi synonyme de meilleure rentabilité par rapport aux efforts commerciaux qu’implique le recrutement de nouveaux abonnés. Par ailleurs, les éditions successives  du Digimeter confirment année après année l’attrait important des offres US dans un marché flamand qui pourtant, en TV linéaire et dans les médias presse, ne semble jurer que par les contenus locaux.

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