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INTELLIGENCE

Seen from Space : dans l'arène "sauvage" de la pub vidéo

Vendredi 14 Mars 2025

Seen from Space : dans l'arène

"Into the wild" est le nom d’une étude présentée en Allemagne en septembre dernier, mais qui ne nous est connue que depuis peu via VIA (comme chacun sait, l’association des médias audio-visuels de notre pays…). Ce qui est original ici - et qui donne son nom au projet - c’est que les 190 répondants ont été observés dans des conditions "presque réelles". Voulant dire qu'on les a laissés libres de choisir leurs contenus, leurs plateformes et leurs appareils pour une heure "d’exploration" média (télévision ou vidéo en ligne ou réseaux sociaux), mais aussi parce que l’ensemble des contenus visualisés étaient enregistrés, les fixations de l’œil observées via des lunettes "eye tracking", tandis qu'un appareillage réputé "super léger" enregistrait les manifestations physiques d’excitation ou de tension. 

Outre les mesures automatisées, l’enquête reposait également sur un questionnaire "post-expérience" destiné à contrôler le souvenir publicitaire, mais aussi l’expérience vécue. Dernière précision : "Into the wild" a été réalisé dans l’Europe germanophone, Allemagne (pour 75% des enquêtes), Autriche et Suisse alémanique.  

​L’un des avantages de la méthode est de mesurer en conditions réelles l’expérience de l’encombrement publicitaire, sous la forme du "ad load", soit le nombre de messages publicitaires exposés par heure et par individu. On parle ici d’un minimum de 18 en BVOD (Broadcaster Video On Demand, soit les plateformes des chaînes locales, genre VTM GO ou RTL play) à un maximum de 44 sur Instagram. 
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Cet encombrement publicitaire est corrélé négativement par rapport à tous les indicateurs de performances retenus dans l’étude : plus de diffusions publicitaires correspondent à une diminution du temps de fixation de l’œil, de la proportion de pubs écoutées avec le son activé et finalement aussi (c’est un de nos graphiques) du souvenir publicitaire, soit la proportion de marques correctement restituées lors du questionnaire post-étude. 

Le temps d’attention à la publicité mesuré par eye tracking est par ailleurs très différent selon les canaux considérés : de presque 20 secondes pour le BVOD à 2 secondes ou moins sur les réseaux sociaux, en passant par 15 pour la télévision. En combinant cette durée avec le nombre de messages diffusés, on peut estimer à un peu moins de 7 minutes par heure l’exposition attentive via télévision, un peu moins de 6 pour la VOD locale et beaucoup moins (moins d’une minute) sur TikTok par exemple. 

Ce calcul de potentiel peut être contesté, mais il indique - ou rappelle - que tous les écrans ne génèrent pas la même efficacité publicitaire. Et qu’une exposition plus longue génère un taux de souvenir plus élevé. 

L’étude montre également que l’impact d’une pub est plus fort sur grand écran, principalement quand le message couvre l’intégralité de cet écran. En d’autres termes, les contacts publicitaires sur mobile, surtout s’ils ne couvrent que partiellement l’écran, sont nettement moins impactants que ceux réalisés sur un "display" fixe. 

Rien de contre-intuitif, mais des rappels assez justes, basés sur une méthode d’enquête assez réaliste, par rapport au "monde sauvage" de la vidéo.

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