Media Marketing | News | MM Mood Indicator: 2025 wordt jaar van contrasten

MM Mood Indicator: 2025 wordt jaar van contrasten

Met ons MM Mood Indicator-onderzoek dat Deniz Sariyildiz (Kantar) en Francis Lippens (AKQA Brussels) in avant-première presenteerden op het BAM Marketingcongres, wilden we de vinger aan de pols van de sector houden. In de aanloop naar een jaar dat opnieuw nogal ... onvoorspelbaar belooft te worden – of het nu gaat om geopolitiek, economie of klimaat - wilden we de stemming, prioriteiten en dynamiek in ons ecosysteem (*) beoordelen.

In fine levert deze indicator een aantal evidente aandachtspunten op, maar ook andere inzichten die soms verrassender zijn.

Zonder veel verrassingen zal AI bijvoorbeeld ook dit jaar op ieders lippen liggen, als we 79% van de professionals mogen geloven, gevolgd door first party data (37%) die third party data en cookieless naar de achtergrond doen verdwijnen – maar ook duurzaamheid dat door een derde van de respondenten wordt geciteerd, retail media (29%) en lokale media (29%).

In dat verband beschouwt 40% van de respondenten binnen alle bevraagde segmenten de veerkracht van de lokale markten als een kans. Tegelijk vreest meer dan een derde het verlies van consideratie voor de lokale beslissingscentra, een even grote proportie als de opmars van fake news.

Ook al beoordeelde 61% van de respondenten het afgelopen jaar als positief, zal 2025 gezien de sombere geopolitieke en economische context waarschijnlijk lastiger worden. Ten minste voor creatieve en mediabureaus: 20% van de respondenten kampt met een negatieve mindset, in totaal ziet 32% van de respondenten de mediabestedingen ook negatief evolueren. Maar er is geen reden tot paniek: 57% van alle respondenten blijft positief of zelfs zeer positief over 2025.

“Als we kijken naar de verschillende segmenten blijkt dat de lokale spelers uit de martech sector zonder enige twijfel het meest optimistisch zijn”, stelt Deniz Sariylidiz, Senior Director & Marketplace Lead bij Kantar Belgium, vast.

“Ze worden wellicht gestimuleerd door de positieve perceptie bij adverteerders en mediabureaus van de dynamiek in deze sector en de tools die in België worden ontwikkeld, maar natuurlijk ook door de huidige populariteit van AI”, vervolgt haar collega Bernard Scheray.

MarTech bureaus op roze wolk

Uit de Mood Barometer die we eind vorig jaar opzetten met Kantar, blijkt dat de martech sector beduidend optimistischer naar de toekomst kijkt dan de andere marketingspelers, en dat voor de meeste geanalyseerde criteria.

Een eerste verklaring berust meer dan waarschijnlijk op de groei van de martech sector die tegen 2033 met meer dan het dubbele zal groeien volgens Business Research Insights.

We gingen enkele vertegenwoordigers uit de sector opzoeken om te zien of ze dit optimisme deelden en beter te begrijpen waar het vandaan komt.

François-Xavier Le Ray, general manager France & BeLux bij The Trade Desk, bevestigt meteen de positieve stemming waarmee we ons artikel begonnen.

Zijn verklaring zit vooral in de versnippering van het bereik en digitalisering van de media. Het aanbod van digitale kanalen breidt uit, met de opkomst van Connected TV, de ontwikkeling van reclame op grote videoplatformen, de groei van digitale audio en DOOH.

Dit impliceert enerzijds een automatische stijging van de digitale reclamebudgetten en bevordert anderzijds aankoopoplossingen, met name op het vlak van programmatic, om deze kanalen te benutten.

Nog volgens François-Xavier Le Ray illustreert de toename van het aantal digitale media en hun populariteit de beperkingen van de grote platforms en hun “walled gardens”. Als speler op het open web mikt The Trade Desk al lang op dit open internet door omnichannel-toegang op zijn platform te promoten en door de EUID ter beschikking te stelle: dat is een alternatief voor third-party cookies, die ondanks het getreuzel van Google uiteindelijk toch zullen verdwijnen.

Al deze parameters verklaren de optimistische kijk op de toekomst, zelfs in het huidige turbulente economische en geopolitieke klimaat. “Adverteerders vinden het almaar belangrijker om hun bestedingen te optimaliseren en onze oplossingen zijn een stap in de goede richting. Ze maken rationelere, data-driven aankoopbeslissingen mogelijk”, merkt hij op.

Lees hier het vervolg.

Leven adverteerders en bureaus in twee verschillende werelden?

Tijdens de presentatie van deze Mood Indicator op het BAM-congres belichtte Francis Lippens, CEO van AKQA Brussels, de partner van MM in dit project, ook een aantal punten met betrekking tot zijn sector.

Verrassend is bijvoorbeeld dat adverteerders creativiteit die in België wordt gemaakt hoger inschatten dan de medewerkers van de bureaus zelf – wat in feite positief is voor de bureaus.

Aan de andere kant, en dit is waarschijnlijk zorgwekkender, geeft 57% van de adverteerders toe dat ze geen erg duidelijk beeld hebben van de bureaumarkt: stof tot nadenken voor de ACC?

Bernard Scheray: “Er bestaan natuurlijk heel veel verschillende soorten nieuwe bureaus en die zetten hun verschillen misschien niet altijd even duidelijk in de verf. Als je minder lang in de sector werkt en over minder ervaring beschikt, is het minder evident de verschillen tussen de verschillende expertises en subdomeinen te zien, ook al omdat er de afgelopen vijf jaar veel bijgekomen zijn en de dingen razendsnel evolueren."

Over de ACC gesproken, die trok onlangs samen met de UMA en de UBA, aan de alarmbel over de kosten waarmee de vele pitches gepaard gaan. En toch baart dit aspect adverteerders nauwelijks zorgen en zijn ze meer bezig met efficiëntie op alle niveaus, in tegenstelling tot bureaus, en dan vooral mediabureaus.

“In dat verband is het wellicht nuttig even na te denken over de vraag of er wel zoveel gepitcht moet worden en of er geen duurzamere manieren zijn om samen te werken”, aldus Deniz Sariylidiz.

“Iedereen zou ook gebaat zijn bij meer transparantie en communicatie. Daar ligt duidelijk een opdracht voor alle betrokkenen.”

Nog een aandachtspunt: medewerkers van creatieve bureaus betreuren dat het beroep niet aantrekkelijk genoeg is voor jonge mensen. Daaraan moet worden gewerkt, net als aan de ervaring van medewerkers: weerspiegelt het feit dat ze de indruk hebben dat hun werk niet (meer) aantrekkelijk is misschien een negatief gevoel over hun beroep?

“Adverteerders en bureaus leven in verschillende werelden”, zegt Francis Lippens. “Je hiervan bewust zijn is de eerste stap naar verandering. Het is tijd om onze samenwerking te versterken!”

Hoe valt deze verschillende perceptie van hetzelfde onderwerp te verklaren? Een aanzet tot antwoord door Peter Ampe, creative leader bij AKQA Brussels.

Peter Ampe (AKQA Brussels): “Dat agencies en klanten totaal andere prioriteiten hebben, dat verbaasde mij”

Volgens de MM Mood Indicator zijn de creatieve bureaus veel kritischer tegenover hun werk dan de adverteerders die de Belgische creativiteit als goed of uitstekend beoordelen. Hoe verklaar je die paradox?

Ik vind dit geen paradox, het is pure logica. Het wil zeggen dat de adverteerders het belang van creativiteit inzien en dat de agencies vinden dat ze nog niet genoeg creatief zijn of mogen zijn. Dit is een uitnodiging naar alle bureau’s om hun klanten te verrassen met creatief werk, want ze staan er volgens de MM Mood Barometer duidelijk voor open.

Wat heb je eventueel aan te merken op de kwaliteit en de creativiteit van de Belgische campagnes en hoe verklaar je dit?

Ik hoor dat heel wat bureaus niet tevreden zijn met het huidige niveau van werk. Wij geloven sterk dat merken niet vooruitgeholpen worden met behangpapier, ze verdienen ideeën die langer resoneren dan het mediaplan van elke campagne. Durf creatief te zijn voor zichtbare merken. Dan pas creëer je impact.

Hoe zou er verandering kunnen worden gebracht in deze situatie?

Meer inspelen op alledaagse, herkenbare momenten. De adverteerders denken ook veel vanuit “hun product”, terwijl je relevantere ideeën krijgt als je vanuit “de consument” denkt. Draai de outside-in mentaliteit binnenstebuiten en je bent er.

Nog volgens de Mood Indicator betreuren de medewerkers van creatieve bureaus het feit dat het vak niet meer aantrekkelijk is voor jongeren. Ben je het eens met deze vaststelling en hoe zou het vak aantrekkelijker gemaakt kunnen worden?

Ik denk dat de interesse terug aan het komen is. Maar onze sector moet zich blijven aanpassen aan de huidige spelregels. Dat wil zeggen dat we een maatschappelijke rol moeten spelen met ons werk. Dat wil ook zeggen dat we niet enkel met marketingbudgetten moeten werken, maar ook moeten meedenken aan nieuwe producten en services. Het maatschappelijke en het verbreden van het speelveld is iets waar we bij AKQA al altijd mee bezig zijn. Dat leidt soms tot stage-aanvragen uit onverwachte hoeken. En voor het overige blijft onze sector toch iets speciaals. Waar anders kan je elke dag voor een ander merk werken? Waar anders zijn er zoveel feestjes? Waar anders blijf je op de hoogte van alle nieuwe technologieën?

Welke andere insights uit het onderzoek zijn je bijgebleven?

Dat agencies en klanten totaal andere prioriteiten hebben, dat verbaasde mij. En het zal me aanzetten om nog meer te luisteren naar wat de klant van wakker ligt. En daar het verschil te maken met creatieve oplossingen.

Hoe zou je de state of mind van je troepen omschrijven aan het begin van 2025?

Na de successen van 2024, zijn we het nieuwe jaar met een gevoel van fierheid gestart. We hangen heel fel aan elkaar en we hebben het gevoel dat we samen elk project en elke verandering aankunnen. We zijn uiteraard niet blind voor de onzekerheden binnen de sector, maar we blijven in alles een opportuniteit zien.

Denk je dat deze ingesteldheid algemeen is?

Daar kan ik mij moeilijk over uitspreken.

Hoe verklaar je deze ingesteldheid? Zijn de mogelijke redenen inherent aan de sector of zijn ze meer het gevolg van de economische conjunctuur en de huidige samenleving in haar geheel?

Wij werven aan op DNA en cultuur, en dat werpt zijn vruchten af. We hebben allemaal verschillende expertises, maar we zijn allemaal ambitieus voor onze klanten en we willen allemaal die extra inspanning maken om het verschil te maken. Sinds het begin hebben we een ondernemersmentaliteit in het bureau. Mensen kunnen met ideeën afkomen, en ze uitrollen. Zo’n projecten dragen bij aan de fierheid.

Spelen de nieuwe technologieën ook een rol in de motivatie van de creatieven? Hoe en op welk niveau?

A.I. is een zegen. Al die onmogelijke ideeën worden plots allemaal mogelijk. Maar we mogen ook niet voor alles op AI vertrouwen, het is een goeie tool, maar echt slim of creatief is het nog niet. Ik heb soms hilarische conversaties met Gemini, waarin de tool toegeeft dat hij dingen gewoon verzint of dat zijn antwoord vol clichés zit.

(*) Het onderzoek werd tussen september en oktober bij de Media Marketing community uitgevoerd door Kantar. 237 vakmensen reageerden op onze vragenlijst, van wie meerderheid senior profielen. 60% van de deelnemers is afkomstig uit bureaus (creatief, media en martech), 15% van publisherzijde en 13% van adverteerderskant.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

MM Mood Indicator: 2025 wordt jaar van contrasten

Archief / INTELLIGENCE

OOH-bestedingen groeien met 16%

Seen from Space: videoreclame in 't (bijna) echt

Screenforce waarschuwt voor stress en 'too much' gevoel door advertenties op SoMe

GroupM analyseert impact van reclame op search

Gaan Bain en WPP Kantar Worldpanel overlaten?

Seen from Space - Audio reclame: minderheidsaandeel van streaming