Ter herinnering, de Belgian Publishing Survey van het CIM – de tweede editie met die naam – meet het bereik van persmerken, of die nu op papier of digitaal geraadpleegd worden. De data betreffen de periode van juni 2023 tot mei 2024, goed voor in totaal 8.030 afgenomen interviews met betrekking tot de bevolking van 16 jaar en ouder.
Kort samengevat wijst de BPS 2024 er volgens het CIM op dat 94% van de Belgen minstens een persmerk per maand raadpleegt. Meer dan 56% consumeert dagelijks een krantenmerk en meer dan 72% elke week een weekbladmerk of elke maand een maandbladmerk.
Het CIM stelt ook vast dat multichannel lezen vandaag de norm is: 53% van de lezers doet het en raadpleegt persmerken via verschillende papieren en/of digitale dragers. In dat verband is de smartphone het vaakst gebruikte device (52%), ver voor de laptop (21%), tablet (14%) en desktop (13%).
Als we meer in detail kijken, kunnen we de voornaamste winnaars en verliezers identificeren bij de variant Paper + Digital. Bij de dagbladpers boeken Le Soir (553.200 LLP, 10%), Gazet van Antwerpen (366.500 LLP, +15%) en L'Écho (148.100 LLP, +25%) een vooruitgang met twee cijfers. Ook De Morgen stijgt (256.700 LLP, +8%), maar Belang van Limburg doet het minder goed (328.700 LLP, -15%). Bij de krantenbijlagen vallen meerdere mooie stijgingen te vermelden - So Soir (+14%), Deuzio (+36%) en beide edities van Sabato (+13%) – maar ook aan aantal serieuze dalingen - MAX (-11%), Nina (-12%), Billie (-8%) en De Morgen Magazine (-6%). Maar wat er ook van zij, in het algemeen kan de dagbladpers prat gaan op een goede CIM-editie.
Bij de magazinepers vermelden we om te beginnen de beslissing van ProduPress en Ventures om een kruis te maken over de CIM-metingen. Verder zijn er meer dalingen dan stijgingen. Bij de grote namen hebben Libelle (-11%) en Femmes d'Aujourd'hui (-14%) al betere edities gekend. Hetzelfde geldt voor Top Santé (-12%), Le Vif (-20%) en Moustique (-12%). Paris Match, Soir Magazine en Flair gaan licht vooruit (+4%) bij de Franstalige titels. Hetzelfde geldt voor de koppeling Trends/ Trends Tendances (+7%). Ook noemenswaardig is de positieve stabiliteit van leaders Dag Allemaal (817.800 LLP) en Ciné Télé Revue (675.400 LLP). Bij de gratis titels is dat precies hetzelfde voor de toppers De Zondag (1,312 miljoen LLP) en beide edities van het Delhaize-magazine (3,253 miljoen LLP).
Alle details over de evoluties van de CIM-titels vind je in onderstaande analyses door Space.
Seen from Space Special - Belgian Publishing Survey, jaar 2: stijgers, dalers en ... afwezigen!
‘Publishing’ in plaats van ‘readership’: vandaag omvatten de ex-NRS-data van het CIM ook de resultaten op vragen naar videoconsumptie of podcasts op de sites of via de apps van persuitgevers. Deze data die opgenomen zijn bij de ‘total brand’ metric, komen dus niet aan bod in de bereikcijfers die het nuttigst zijn voor mediatrading – en dat zijn de cijfers voor het aantal ‘print + replica’ lezers.
Dit tweede jaar van de ‘BPS’ formule zal voor sommigen geen groot jaar zijn, maar het onderscheidt zich duidelijk van jaar 1 dat eerder negatief was voor de hele publishing sector. Het wordt ook gekenmerkt door een aantal afhakers en dat is geen goed nieuws. Het maakt immers dat de CIM-studie minder representatief is voor het leesgedrag van de Belgen in hun geheel en voor een beperktere perimeter dan vroeger – en dat is niet niks.
In een notendop:
> De nieuwe versie van de persbereikstudie is gebaseerd op een mix van diverse rekruteringsmethodes van de respondenten, zoals sinds corona gebruikelijk is.
> De gebruikte vragenlijst blijft stabiel in vergelijking tot vorig jaar, wat een a priori betrouwbare vergelijking mogelijk maakt.
> Helaas zijn meerdere titels uit de bereikstudie verdwenen. Voor sommige komt dat gewoon omdat ze niet meer verschijnen, voor andere – binnen het magazinesegment – door een beslissing van hun uitgevers.
> Het resultaat van de vergelijking met vorig jaar is een waaier van uiteenlopende situaties. De dagbladpers blijft globaal ongeveer stabiel en doet het zelfs licht beter. De magazinepers vertoont uiteenlopende evoluties, maar in het algemeen is de trend niet positief.
> We zitten dus met een al bij al gebruikelijk scenario voor de persbereikstudies: winnaars en verliezers, tenminste als we ons tot de korte termijn van jaar tot jaar beperken. Soms is het nuttig wat verder te kijken.
> Opgelet: in bepaalde gevallen kunnen de evoluties in een jaar tot meerdere interpretaties leiden: correctie van een vorige evolutie bij wijze van terugkeer naar de normale omstandigheden, uitschuiver of steekproefeffect. In dat laatste geval moeten we eraan herinneren dat de enquêtes afgenomen worden bij minder respondenten dan vroeger (8.030 of 8.200 vorig jaar tegenover zo’n 10.000 tot voor kort).
METHODOLOGISCHE STABILITEIT
In tegenstelling tot de vorige enquête die een periode van negen maanden besloeg, heeft deze studie betrekking op een heel jaar, net zoals de meeste metingen die tot dusver gevoerd werden.
Zoals in een recent verleden is de lijst met rekruteringsmethodes nogal lang. Naast de traditionele face-to-face procedure (19% van het totale aantal interviews), bleef ook de rekrutering per post behouden en vertegenwoordigt 21% van het totale aantal afgenomen enquêtes. Telefonische rekrutering (‘online CATI’, wat staat voor Computer Assisted Telephone Interview, met vervolgens een online in te vullen vragenlijst) legt 19% in de schaal van het totaal. De twee andere rekruteringskanalen waren digitaal: access panels (19%) en het CIM Mediawatch-panel (22%) maken het plaatje volledig.
Rode draad doorheen deze lappendeken van benaderingen: meer dan 80% van de interviews werden gevoerd met een door de respondent zelf ingevulde vragenlijst, zonder de hulp van een enquêteur. Dat is een fundamentele breuk met het verleden voor corona.
Net zoals vorig jaar werden de BPS-enquêtes vooral online ingevuld, zoals blijkt uit onderstaand schema. CAWI (Computer Assisted Web Interview) is de vaakst voorkomende vorm. De overgang naar een ‘mobile friendly’ versie van de vragenlijst in 2021 was dus meer dan noodzakelijk.
Net zoals bij de vorige edities publiceert de persbereikstudie twee belangrijke bereikindicatoren:
Print + digitale replicaversies (het CIM noemt dit ‘paper+digital’, maar wij verkiezen de term replica omdat die volgens ons beter de gelijkenis tussen de desbetreffende digitale versies – vooral pdf’s – en de printversie weergeeft. Volgens de uitgevers is dit de standaard voor de commercialisering van reclame in hun titels.
Total brand: het netto aantal lezers van alle platformen. Dit cijfer is het resultaat van een fusie tussen de declaratieve print+replica data zoals ze verzameld worden tijdens de field van de enquête en de online bereikcijfers zoals ze gemeten worden door de CIM Internetstudie, zoals blijkt uit onderstaand schema.
Gevolg van de fusie: de declaratieve data met betrekking tot het lezen op de site of via apps, alsook de videoconsumptie worden vervangen door cijfers uit de CIM Internetstudie. De informatie over podcasts blijft daarentegen behouden, want ze kan niet worden vervangen door de huidige output van de CIM Internetstudie.
Het al dan niet exclusieve webbereik kan afkomstig zijn van verschillende platformen en verschillende modaliteiten volgen, maar het CIM benadrukt dat de CIM Internetstudie bij voorkeur gebruikt wordt als bron voor online bereikcijfers. Logisch.
Hierna een illustratie van de verschillende leesmodaliteiten volgens de BPS.
NOG STEEDS ZONDER LINK MET VERSPREIDING
De verspreidingsdata (verkoopcijfers en andere distributiewijzen) maakten het mogelijk om bij de publicatie van de bereikcijfers de via de enquête vergaarde gegevens over de lezerskring van de titels in een nuttig perspectief te plaatsen.
De verspreidingsgegevens die vergaard werden voor parallelle periodes ten opzichte van de NRS-fieldenquêtes zorgden voor een andere – al dan niet vergelijkbare invalshoek – over de gezondheidstoestand van de perstitels.
Vandaag is de relatie tussen bereik en verspreiding helaas minder duidelijk dan ooit:
> De verspreidingsaudits van het CIM hebben alleen betrekking op printedities en betaalde digitale edities: er is geen vergelijking mogelijk met bereikcijfers die op een andere manier zijn samengevoegd. We hebben geen toegang tot het printbereik en de bereikcijfers van digital betreffen alle leeswijzen, of het nu gaat om betaalde content of niet.
> De ‘Brand Reports’ die tegelijkertijd met het huidige onderzoek verschenen, bevatten alleen verspreidingscijfers voor het kalenderjaar 2023, terwijl de kijkcijfers een periode van 12 maanden bestrijken, waarvan zeven in 2023 en vijf in het kalenderjaar 2024. Kortom, er is een (te) groot tijdsverschil tussen de twee soorten gegevens.
GOED OM TE WETEN
Hieronder bekijken we de resultaten voor individuele titels, per categorie, op basis van het bereik laatste periode (aangeduid als AIR, wat staat voor Average Issue Readership) voor de hele referentiebevolking van het CIM, d.w.z. voortaan de personen van 16 jaar en ouder. De titelgroepen komen overeen met onze eigen visie op “persfamilies”.
Eerst wordt een vergelijking gemaakt tussen het ‘print+replica’ bereik van de laatste twee edities. Vervolgens vergelijken we – en enkel als er een verschil is tussen Total Brand en print+replica, de total brand bereikcijfers van beide edities.
De Total Brand-variabelen zijn alleen beschikbaar voor individuele titels, d.w.z. exclusief groeperingen.
Niet alle combinaties van titels zijn hernomen. Voor zover mogelijk gaan we altijd uit van de kleinste gepubliceerde eenheid.
De evolutiecijfers zijn de indexen die we bepaald hebben op basis van de gegevens waarover we beschikken. Ze kunnen verschillen van diegene die IPSOS publiceert voor rekening van het CIM, wellicht wegens decimalen in de cijfers.
ALGEMENE TREND: DIGITAL BEVESTIGT INBRENG
Bij de paper+replica cijfers vertonen de bereikcijfers voor de laatste periode een gematigde daling: die bedraagt ongeveer 2,5% in gewogen gemiddelde voor beide perscategorieën, hoewel de situatie gunstiger lijkt voor de kranten dan voor de magazinepers.
Van de 75 titels die we analyseren, registreren er 18 een lezersaantal dat minstens 10% lager ligt dan bij de vorige editie. De meeste titels (46) klokken af ergens tussen -10 en +10% ten opzichte van vorige keer. 37 titels zien hun bereik consolideren of stijgen tegenover een jaar geleden.
In gewogen gemiddelde daalt het total brand bereik van de hele pers (dus online lezen en non read consumptie inbegrepen) met 3% tegenover de vorige editie van de studie. Dit cijfer verdoezelt echter een uiteenlopende situatie voor beide perstypes. De magazines zien hun total brand bereik dalen als die relevant zijn, terwijl de dagbladpers globaal stabiel is, wat niet belet dat er zich op individueel niveau andere evoluties voordoen.
Zoals hieronder te zien is, komt een matige daling van minder dan 10% hier het vaakst voor.
De total brand variabele ligt meestal hoger dan het aantal print+replica lezers, wat logisch is, aangezien er platformen toegevoegd worden. Onderstaande tabel vat de ‘boost’ samen die het lezersaantal van de desbetreffende titels optekent dankzij de inbreng van digital.
Deze ‘boost’ is uiteraard afhankelijk van de evolutie van het internetbereik. We kunnen vandaag vaststellen dat hij ongeveer vergelijkbaar is met diegene die zich voordeed na de fusie met de internetdata bij de editie van 2019-2020. Ter herinnering, op dat moment kreeg het internetbereik van de nieuwsmedia een gigantische impuls door de coronacrisis. De daaropvolgende editie bracht de internetboost terug naar een bescheidener niveau. De studie van 2023-2024 bevestigt globaal de situatie van de vorige. De dagbladpers verovert nog extra digitaal bereik, terwijl aan magazinezine de inbreng van de total brand cijfers iets kleiner is dan vorig jaar.
Details per perstype
NEWSPAPERS
Het aantal lezers van de krantentitels wordt gekenmerkt door soms contrasterende jaarevoluties, zoals die van de regionale Mediahuis-titels in Vlaanderen of die van Rossel in het zuiden. Sommige dalen, andere stijgen, in tegenstelling tot vorig jaar, toen de evolutie bij overal negatief was. Op basis van het netto aantal lezers is de dagbladpers in zijn geheel ongeveer stabiel.
Ook het ‘total brand’ plaatje is behoorlijk gediversifieerd, maar levert evolutiecijfers die veel dichter bij elkaar liggen: tussen 3 en +7%: een mooi verschil met ‘print+replica’, waar de evoluties in bepaalde gevallen meer dan 10% vertegenwoordigden.
De krantenbijlagen worden op basis van de paper+replica modus gekenmerkt door sterk uiteenlopende evoluties, in navolging van hun referentietitels. Globaal dalen de lezersaantallen met 6%.
Als we rekening houden met alle platformen levert dat in bepaalde gevallen nog sterker uiteenlopende evoluties op. Het geheel van digitale lezingen kan de cijfers van bepaalde titels een serieuze impuls geven, maar de algemene trend is toch behoorlijk negatief, met een gemiddelde daling van 18%.
MAGAZINES
Als we kijken naar het paper+replica lezersaantal, vertonen de meeste magazines (12 van de 20 titels) een daling in vergelijking tot vorig jaar. Acht titels pakken uit met een positieve evolutie (waarvan twee verenigingsbladen). Globaal gaat het bereik van de 20 titels samen gemiddeld met 3% achteruit.
Het landschap van de Franstalige magazines is minder eenduidig negatief op het vlak van paper+replica bereik. Er vallen zelfs sterke verschillen te melden, ook voor bepaalde titels met een sterk bereik die zich minder makkelijk kunnen beroepen op het steekproefeffect. Al naargelang de titels lopen de evoluties sterk uiteen, van -20% tot +14%: aan marge geen gebrek dus. Ook hier gaat de trend in dalende lijn: -4% voor de 16 resterende geanalyseerde titels.
Bepaalde titels zijn enkel raadpleegbaar via hun tweetalige koppeling. Dat geldt voor de negen titels hieronder die nog bestudeerd worden. Ook hier zijn de verschillen groot, tussen +33% voor Trends Style en -22% voor Wonen Landelijke Stijl. Wat laatstgenoemde aangaat, moeten we er wel bij vertellen dat de Franstalige versie stopgezet werd, wat het aantal lezers uiteraard afkalft.
Tijd dan voor de Total Brand-cijfers voor de magazines, als die verschillen van de paper+replica resultaten. Dat is het geval voor de 26 onderstaande titels. Niet alle 45 magazinetitels in de BPS-studie beschikken immers over een online versie en als ze die wel hebben levert die niet per se extra lezers op. Wellicht is het op dit punt dat de evoluties het sterkst uiteenlopen: terwijl het algemene gemiddelde -8% bedraagt, schommelen de jaarratio’s tussen -37% en +100%.
Onze laatste tabel betreft de enkele titels die gratis beschikbaar zijn in pushmodus en waarvoor – met uitzondering van 7 Dimanche – enkel paper+replica bereik van toepassing is. Verschilt de evolutie naargelang de gehanteerde bereikreferentie. Verder is er sprake van stabiliteit of lichte stagnering.
Total brand: indicator met vooral commercieel nut
Ter herinnering, de Total Brand indicator betreft het netto aantal lezers van een titel, los van het platform dat die gebruikten, binnen een bepaalde periode. Sinds vorig jaar is daar de toevoeging van de ‘non read’ consumenten. Voor het digitale deel moeten we de global brand indicator vooral bekijken als een potentieel, meer dan een reële prestatie.
Ter herinnering: het internetbereik dat aan de studie wordt toegevoegd om de Total Brand indicator te verkrijgen, omvat alle gebruikers van een site, ongeacht het consumptievolume en de manier waarop ze op de site terechtkomen.
In de digitale planning zijn merken echter zelden aanwezig op alle pagina's en/of alle secties van een site om zo alle gebruikers te bereiken. Ze zijn aanwezig in verhouding tot een share of voice, wat een fractie van de beschikbare contacten vertegenwoordigt, maar zelden alle. Het netto aantal gebruikers varieert dan ook naargelang de share of voice, maar niet lineair.
Het onderstaande voorbeeld heeft betrekking op het NP-pakket, d.w.z. alle generalistische kranten die ons land rijk is, op een gemiddelde dag. In theorie worden hiermee ongeveer 3 miljoen Belgen van 16 jaar en ouder bereikt, oftewel 32%. Maar afhankelijk van het gekozen investeringsniveau - vaak minder dan 100% share of voice - wordt niet dit niveau bereikt, maar eerder iets minder, zonder directe evenredigheid. Met een SOV-aanwezigheid van 50% behaal je bijvoorbeeld 84% van het potentieel, en met een SOV van 60% zit je op 88% van de maximaal mogelijke waarde:
Het Total Brand bereik is dus vooral een geloofwaardig maximum dat meestal niet wordt behaald. Het is dus geen pertinente indicator voor mediaplanning, maar wel een nuttige commerciële referentie.
Nochtans niet zo’n gunstige context
Bij wijze van besluit kunnen we stellen dat jaar 2 van de BPS-bereikstudie niet zo negatief is als jaar 1, ondanks de ongunstige context.
Het jaarlijkse Digital News Report van het Reuters Institute for the Study of Journalism aan de Universiteit van Oxford stelt een bijna constante daling vast van het aandeel personen dat zegt 'extreem geïnteresseerd' of 'zeer geïnteresseerd' te zijn in nieuws en informatie in België. Deze percentages bereikten een historisch dieptepunt in 2024.
De dagbladpers doet het uiteindelijk behoorlijk goed. Bij de magazines vormt de beslissing van de uitgevers Produpress, Ventures Media en VAB om niet meer mee te doen met de neutrale CIM-meting een betreurenswaardig precedent.
Een welgemeente dankjewel voor Bernard Cools, chief intelligence officer bij Space en voorzitter van de Technische Perscommissie van het CIM, voor zijn analyses.
.gif)
CIM BPS 2024: analyses en insights met Space