Media Marketing | News | Seen from Space - Reclamewaarde in 'offline' media: 2024 was een ongelijk jaar

Seen from Space - Reclamewaarde in 'offline' media: 2024 was een ongelijk jaar

Nielsen publiceerde zopas de data betreffende het offline reclameoverzicht voor het hele jaar 2024. Als deze informatie volledig zou zijn (en dus betrouwbaar wat betreft digitale reclame) en de effectieve waarde van de mediaplannen in België zou weergeven, zou ze heuglijk nieuws betekenen. In lopende gegevens ligt het totaal van 4,3 miljard dat geregistreerd werd aan het einde van deze 12 maanden 6% hoger dan het cijfer voor 2023.

zoom hier in

Daarbij zijn er echter drie opmerkingen te maken: het gaat om het reclameoverzicht, dus de valorisatie van de mediaplannen aan hun nominale waarde die geen rekening houdt met kortingen, compensaties en andere oorzaken voor verschillen tussen officiële tarieven en werkelijk aangerekende prijzen. Bovendien is de groei (zeer) ongelijk verdeeld: met een magere +2% doet het zuidelijke deel van het land het vier keer minder goed dan het noordelijke deel. De verhouding tussen de twee regio's is nog nooit zo ongunstig geweest voor het zuiden, dat nu genoegen moet nemen met 36% van het totaal (terwijl het grosso modo 43% van de Belgische bevolking herbergt). Als we tot slot de gemiddelde inflatie van de mediatarieven aan 5% meerekenen voor 2024, verdwijnt zowat het hele positieve verschil ten opzichte van 2023.

In termen van relatieve groei is het out-of-home reclame die de sterkste jaarlijkse stijging vertoont, met een groei van 15% (met bijna +34% voor DOOH, vergeleken met +11% voor fysieke affichage). Met ratio’s van ongeveer 8% vertonen televisie en radio een redelijk significante groei. De andere media dalen licht (kranten) of een meer uitgesproken (magazines en direct mail). Bioscoopreclame kijkt aan tegen een scherpe daling ten opzichte van de vorige twee jaar, toen het medium na corona positief leek te evolueren.

Zoom hier in

Als we kijken naar de mate waarin de verschillende media op jaarbasis bijdragen aan de groei vergeleken met 2023, loopt televisie voorop, gevolgd door OOH. en radio: als toonaangevend medium in termen van advertentiewaarde in het offline universum, levert televisie een sterke bijdrage met elk punt dat het medium stijgt. Uitgedrukt in aandeel van de mediamarkt wint out-of-home nog een procentpunt ten opzichte van het voorgaande jaar, net als in 2023, toen het aandeel van OOH ook met een iets meer dan een procentpunt groeide. De tweede plaats in de ranglijst van marktaandelen is voor de kranten, op de voet gevolgd door de radio. De gratis lokale pers is op sterven na dood in het reclameoverzicht.

Als we de maanden afzonderlijk onder de loep nemen, vertoonden de mediabestedingen ook in 2024 de gebruikelijke zomerdip. Wel bijzonder was het afgelopen jaar doordat het vrij dynamisch begon tijdens de eerste vijf maanden (met een gemiddelde maandelijkse groei van 12% van januari tot mei 2024), maar vervolgens vertraagde tot 7% tijdens de zomermaanden (juni tot september) en tot slot negatief evolueerde met -4% in oktober-november. December herstelden de cijfers zich (+4% vergeleken met december 2023), maar de algemene trend was veel minder positief dan de eerste paar maanden van 2024 deden vermoeden. We moeten opmerken dat België de laatste maanden van vorig jaar een zekere mate van economische somberheid kende, zoals blijkt uit de barometers van de Nationale Bank, en dat de reclame in de media deze stemming lijkt te hebben gevolgd.

Zoom hier in

Media, auto-industrie, retail: dat zijn de productsectoren die het meest hebben bijgedragen aan de jaarlijkse groei van de totale waarde en het zijn ook grote investeerders, als we kijken naar hun aandeel in het totaal van “alle media”. Meer in het algemeen is de top 10 van sectoren die bijdroegen aan de mediabestedingen vrij gevarieerd, met FMCG-producten zoals chocolade en snoepgoed of huishoudelijke artikelen, een behoorlijk aantal diensten (toerisme, telco, horeca en media) en duurzame goederen zoals auto’s en meubels. Anderzijds zijn de sectoren die de groei het meest afremden vaak bescheiden investeerders, met uitzondering van de farmaceutische industrie en de verkoop op afstand, die eerder aanzienlijk bijdroegen tot de groei. Ook hier is de waaier aan categorieën vrij breed. Afgezien van de verkoop op afstand hadden spelen en speelgoed, alsook bouwmaterialen de sterkste impact op de negatieve groei.

Zoom hier in

Tot slot omvat onze rangschikking met de 30 meest zichtbare adverteerders in de ‘offline’ media voor 2024 een aantal vaste waarden. De top 5 (Procter & Gamble, Colruyt, Delhaize, D’Ieteren en Proximus) is identiek aan die van 2023, ook al zijn er aanzienlijke verschillen in de groeiratio’s. Zoals voorheen hebben we het geheel van ‘Gemeenschappen & gewesten’ van Nielsen opgesplitst volgens zijn verschillende adverteerders, de gefedereerde entiteiten. Hieruit blijkt dat de meest zichtbare institutionele adverteerder in 2024 het Brussels Hoofdstedelijk Gewest was, aangezien de grootste post in de mediabestedingen ging naar diens openbare vervoersmaatschappij, de MIVB. Bovendien zijn sommige groeicijfers vrij significant, terwijl slechts vier van de dertig adverteerders hun zichtbaarheid in de media in min of meer aanzienlijke mate terugschroefden. En elk van deze adverteerders is een belangrijke speler in de FMCG-sector: het gaat om Coca-Cola, L'Oréal, Nestlé en Continental Foods. Uiteraard heeft deze ranglijst alleen betrekking op het MDB-universum, dus exclusief online media. Het is perfect mogelijk dat deze adverteerders hun online aanwezigheid versterkt hebben. We mogen evenmin vergeten dat deze ranglijst een aantal productsectoren uitsluit, zoals de media, verenigingen en evenementen, zodat de analyse gericht is op de solvabele vraag. De uitgesloten sectoren voeren hun mediaplannen grotendeels of helemaal uit via ruildeals, dus zonder effectieve investering.

Al met al was 2024 volgens de Nielsen-tool een halfslachtig jaar. Niet echt negatief (we mogen niet vergeten dat de totale omzet die door UMA-bureaus werd gerapporteerd met 4% steeg), maar ongelijk verdeeld. Sommige spelers kunnen zich inderdaad verheugen (zoals OOH), maar het zuiden van België wordt gekenmerkt door een heel andere evolutie dan het noorden, waardoor een toch al aanzienlijke kloof nog groter wordt. Ook de periodes waren ongelijk, met twee semesters die in sterk contrast stonden. Dus hoe evolueerde de Belgische mediamarkt in netto cijfers? We kunnen hier vermelden dat het World Advertising Research Centre de netto jaarlijkse groei van onze markt schat op +7,6%, met een stijging die ongelijk verdeeld is tussen offline media (+5,4%, dus in de buurt van de 6,1% die Nielsen aangeeft) en digitale media (+11%). Dat zijn geloofwaardige cijfers, maar helaas is het onmogelijk om ze empirisch te valideren.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Seen from Space - Reclamewaarde in 'offline' media: 2024 was een ongelijk jaar

Archief / INTELLIGENCE

CIM Audio on Demand illustreert dominantie openbare omroepen

'League of Legends' en 'Baldur's Gate 3' in top van meest gestreamde videogames in België

UMA-UBA Digital Benchmark 2024: digital groeit fors tot 42% van mediatotaal

De vijf lessen uit 'Marketer of the Future'

Seen from Space: SVOD in Vlaanderen: een matuur landschap

VIA presenteert Reports voor 2024