Media Marketing | News | Beatriz Chufani (Ogilvy Social.lab): "Gedragswetenschap is een grote troef in kwesties die vragen om nuance en empathie"

Beatriz Chufani (Ogilvy Social.lab):

Goede voornemens horen bij januari als champagne bij oesters. Helaas is half januari het gros ervan al gesneuveld: de macht der (slechte) gewoonte, nietwaar? Nochtans bestaan er wel degelijk manieren om gedrag te veranderen, er is zelfs een hele wetenschap aan gewijd. Dat onze sector daar ook zijn voordeel mee kan doen, zou niemand mogen verbazen. Als strategic planner bij Ogilvy heeft Beatriz Chufani die ook een Executive Master in Behavioural Science behaalde, een paar verhelderende praktische insights uit de gedragswetenschappen die goed van pas komen in deze tijd van het jaar.

Op 17 januari was het ‘Quitters Day’, de tweede vrijdag van januari en de dag waarop we naar verluidt massaal onze traditionele nieuwjaarsvoornemens laten varen. Hoe komt dat?

De start van het nieuwe jaar is zo’n typisch moment dat uitnodigt tot een frisse start, als een reset en een nieuwe blanco pagina die je kunt vullen met goede voornemens. Er zijn nog van die momenten (een nieuw seizoen, na een vakantie of gewoon het begin van een nieuwe week), maar op nieuwjaar is de motivatie extra hoog.

Helaas zijn voornemens en goede bedoelingen niet genoeg en botsen we met z’n allen vaak op onze persoonlijke beperkingen. En er spelen ook fenomenen als wat wetenschappers ‘present bias’ noemen, waarbij de instant gratification die je ervaart bij het vervallen in een slechte gewoonte hoger ligt dan de uitgestelde beloning die wacht als je een goed voornemen wel volhoudt. Gelukkig bestaat er een aantal gedragstactieken die je kunnen helpen dit soort fenomenen te omzeilen.

Vertel!

Om te beginnen zijn er allerlei klassieke en ondertussen ‘gamification’ beloontactieken (waarvoor tegenwoordig allerlei apps bestaan) en ‘comittment devices’ die bedoeld zijn om je aan je engagement te houden. Denk aan iets als een duur fitnessabonnement). Daarnaast bestaan er ook geavanceerdere tricks als ‘temptation bundling: Netflixen tijdens het sporten, je favoriete podcasts luisteren tijdens het lopen, enzovoort. Je combineert dus iets wat je een instant goed gevoel geeft met winst op lange termijn. Wat ook goed werkt, is ‘chunking’, waarbij je een grote doelstelling opdeelt in meerdere kleinere, wat het makkelijker maakt ze te behalen. Nog een tip: maak een plan, bedenk hoe je gaat beginnen, organiseer jezelf en je omgeving zo dat het nieuwe voornemen de standaardkeuze is en voorzie reminders. Tot slot zijn het ‘golden gradient effect’ en het slimme piggy backing ook erg efficiënt. Denk voor het eerste aan Duolingo, waarbij je de flow van een reeks ‘good streaks’ niet wilt onderbreken en dus volhoudt. Voor de laatste techniek komt het eropaan een nieuwe goede gewoonte toe te voegen aan een bestaande: zo slijt ze gemakkelijker in.

Alle tactieken die je aanhaalt zijn afkomstig uit gedragswetenschap, een discipline die in reclame almaar vaker z’n nut bewijst. Hoe gebruiken jullie die bij Ogilvy?

Op diverse manieren. We hebben een sterke behavorial science practice onder leiding van Rory Sutherland, wat ons in staat stelt de principes ook effectief toe te passen voor onze klanten.

Een goed overzicht van de best practices van het afgelopen jaar vind je in de Behavioural Science Annual 2024 van Ogilvy Consulting Londen, met daarin de beste hoofdzakelijk Britse case studies van het afgelopen jaar rond gedragswetenschap vanuit de connectie tussen cultuur en gewenst gedrag. Elke case demonstreert de impact van inzicht in menselijk gedrag als het gaat om merkperceptie te veranderen (en bijvoorbeeld, maar niet uitsluitend, sales te stimuleren) en de almaar dringendere maatschappelijke verandering in gang te zetten.

Een goed voorbeeld is een van onze eigen Belgische cases (die niet in het rapport staat). Ik bedoel de campagne rond cyber security voor SMIS (Short Message Integration Service) voor de FOD Economie. Het was een awareness campagne die iets wilde doen aan de ‘optimism bias’ waarvan nogal wat mensen last blijken te hebben online: ze denken dat fraude of misbruik hen niet zullen overkomen, terwijl de kans wel degelijk reëel is en ze die kunnen voorkomen mits ze hun gedrag aanpassen.
Daarom bedachten we een campagne om mensen te activeren op de website, waar ze de vereiste tools om zich te leren beschermen konden vinden. We gebruikten wat we de ‘voet tussen de deur-techniek’ noemen: we vroegen hun eerst zelf iets kleins te doen, bij wijze van stap in de richting van de grotere doelstelling. In dit geval vroegen we hun om een quick veiligheidsscan te doen, waarna we ze doorverwezen naar de resultaten en de diepgaande scan. De campagne was een succes.

We willen meer en meer van dit soort principes hanteren, naargelang de doelstelling natuurlijk (sensibilisering, begrip kweken, …). Gedragswetenschap is een grote troef in kwesties die vragen om nuance en empathie, ook en al helemaal online. Via social listening en de analyse van online zoekgedrag verzamelen we veel inzichten. Het helpt ons om te begrijpen waarom mensen bepaalde beslissingen nemen, om patronen te identificeren en die vervolgens te gebruiken als startpunt voor onze strategieën, onder andere om aldus positief online gedrag aan te moedigen.

Over positief online gedrag gesproken. Wat voor rol is er weggelegd voor behavioral science, nu Meta besloten heeft om externe factcheckers af te schaffen en het principe van de community notes toe te passen om het waarheidsgehalte van informatie te bepalen?

Klopt. Het is een zorgwekkende evolutie, want de menselijke natuur is nu eenmaal niet perfect en er zitten fouten in de manier waarop we informatie verwerken. Zo blijkt op basis van wat het ‘illusory truth effect’ genoemd wordt dat hoe vaker je iets hoort, hoe harder je het kunt en zal geloven, of het nu waar is of niet.

Anderzijds zie je ook dat er een sterke correlatie bestaat tussen desinformatie en sterke emoties. Maar sterke emoties kunnen terecht of misleidend zijn. Daar ligt een rol voor ons als individu, maar ook voor merken als pijlers in de samenleving, om sociale media te gebruiken voor de verspreiding van verbindende, menselijke en positieve boodschappen, in plaats van polariserende berichten. Zo kan concrete verandering in gang gezet worden.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Beatriz Chufani (Ogilvy Social.lab): "Gedragswetenschap is een grote troef in kwesties die vragen om nuance en empathie"

Archief / INTELLIGENCE

Seen from Space: digitaal nieuws heeft moeite om fair share in reclamebestedingen te halen

Kantar Belgium start Media Reactions 2025

Nieuwsuitgevers zien reclamegeld verschuiven naar UGC

Mediafin maakt spectaculaire entree in CIM Audio on Demand

bpost update Paper Reach-studie

Audiovisuele sector in Europa: Comcast is Europa's grootste verdiener