Vervolg van onze serie analyses van het Belgische luik van de Havas Meaningful Brands studie. Na de
bank-,
auto- en
energiesector neemt het trio bestaande uit Hugo Uhr (Head of Intelligence), Geoffrey Hennaut (Senior Insight Advisor) en Coline Ledroit (Market & Insights Advisor)
non food retail onder de loep.
“In de huidige non-food retail sector in België laveren grote spelers zoals IKEA, Decathlon en Kruidvat tussen uitdagingen en kansen. Met steeds veranderende consumentenvoorkeuren en een almaar fellere concurrentie is het essentieel om te begrijpen hoe deze retailers zich onderscheiden en aan de verwachtingen van de klant voldoen. In dit artikel gaan we dieper in op de resultaten van het Meaningful Brands-onderzoek van Havas, waarin nauwkeurig wordt geanalyseerd hoe retailers presteren op het gebied van de verhoopte collectieve, persoonlijke en functionele voordelen.
Meaningful sector voor het hele land Als we kijken naar de top 30 van meest betekenisvolle merken in België, springen er veel merken binnen deze sector uit. Action staat in de top 20, Kruidvat valt net buiten de top 10, maar IKEA staat erin en Decathlon staat op de vijfde plaats. Hieruit blijkt dat retail het bijzonder goed doet bij de Belgen als het om meaningfulness gaat.
Specifiek voor non-food retail bestaat de nationale top 5 (van vijfde naar eerste plaats) uit AS Adventure, Action, Kruidvat, IKEA en Decathlon. Deze rangschikking komt vrij goed overeen naargelang het noorden en het zuiden van het land. In Vlaanderen staat Kruidvat aan de leiding, gevolgd door IKEA, Decathlon, Action en nieuwkomer, HEMA. In Wallonië behoudt Decathlon zijn leiderspositie, voor IKEA, Action, Kruidvat en Fnac.
Homogene verwachtingen
Het onderzoek evalueert merken op basis van drie belangrijke pijlers: persoonlijk, functioneel en collectief. De verwachtingen van consumenten zijn talrijk en kunnen opgedeeld worden in deze drie categorieën.
Meestal zien we op dit niveau verschillen naargelang de regio, leeftijdsgroep of andere socio-demografische criteria. De verwachtingen voor non-food retail zijn echter opmerkelijk homogeen. De Belgen hebben vooral hoge verwachtingen op het vlak van functionaliteit, op de voet gevolgd door persoonlijke en collectieve voordelen.
Op het vlak van functionele voordelen verwachten ze een ruim assortiment, een uitstekende winkelervaring en een goede prijs-kwaliteitverhouding. Op persoonlijk vlak zijn ze op zoek naar merken die hun leven vereenvoudigen, hen inspireren in hun dagelijks leven en hen helpen hun budget te beheren. In termen van collectieve behoeften willen ze bedrijven die een positieve bijdrage leveren aan de economie van het land en innovatieve, duurzame en ethische oplossingen bieden.
Er tekenen zich prestatieverschillen af
De verschillen komen aan het licht als we kijken naar de prestaties die dezelfde consumenten aan merken toeschrijven. Daar zien we wel een verschillende ranking in het noorden en het zuiden. Laten we deze analyseren voor de 3 pijlers.
Bij de collectieve pijler domineert en overtreft Decathlon aan Franstalige zijde alle andere spelers in de top 5. Het merk voldoet aan de meeste verwachtingen, met slechts twee punten verbetering. Het lijkt erop dat het merk meer moet communiceren over zijn employer branding en zijn positieve impact op de economie van het land. Voor Nederlandstaligen presteert IKEA het best op alle niveaus, met uitzondering van Decathlon, dat de eerste plaats inneemt voor het criterium ‘Welzijn’. Het is ook opmerkelijk dat Kruidvat aanzienlijk hoger scoort dan in het zuiden, en zelfs bovenaan komt voor zijn positieve impact op de economie.
Bij de functionele pijler in het zuiden van het land krijgt Decathlon meer concurrentie, gevolgd door IKEA. Verderop volgen Kruidvat en Action die het volgens het onderzoek minder goed doen. Als we deze twee ketens met elkaar vergelijken, scoort Action beter op het gebied van prijs en assortiment, terwijl Kruidvat als beste uit de bus komt op het gebied van kwaliteit en winkelervaring. Dit punt zal hieronder verder worden uitgediept. In het noorden vechten Decathlon, IKEA en Kruidvat het uit. Kruidvat onderscheidt zich door zijn assortiment en prijs-kwaliteitverhouding, terwijl IKEA uitblinkt in winkelbeleving.
Decathlon blijft aan de leiding voor de persoonlijke pijler en valt vooral op omdat alle Belgen het merk zien als een waardevol hulpmiddel om voor hun gezondheid te zorgen en zich energiek te voelen. Decathlon wordt echter ingehaald door IKEA als het gaat om het leven van consumenten te vereenvoudigen of te inspireren.
Fnac staat voor uitdaging in het noordelijke landsgedeelte
Als we naar andere verschillen tussen noord en zuid kijken, zien we dat Fnac, een grote speler die in het zuiden van het land in de top 5 staat, in het noorden pas op de tiende plaats komt. Je kunt je afvragen hoe dat komt.
Bij de functionele pijler - volgens het onderzoek de belangrijkste voor de sector - scoort Fnac aanzienlijk beter in het zuiden van het land. De prestaties voldoen aan de verwachtingen op het gebied van reputatie en respect, en overtreffen deze zelfs op het gebied van productkwaliteit en innovatie. Er is echter nog ruimte voor verbetering op het gebied van winkelervaring, breedte van het assortiment en prijs.
In Vlaanderen tekent zich een vergelijkbare trend af, maar met lagere prestatiescores. Fnac voldoet aan de verwachtingen op het gebied van productkwaliteit, maar er is een aanzienlijke kloof tussen verwachtingen en prestaties op het gebied van assortiment, prijs en winkelervaring. Ook op het gebied van innovatie is er ruimte voor verbetering.
Wat betreft de persoonlijke pijler, waar de eisen erg hoog liggen, kan Fnac zich in het hele land nog verbeteren om aan alle verwachtingen te voldoen. Consumenten verwachten dat een merk als Fnac hen helpt hun budget te beheren, hun dagelijks leven te vereenvoudigen, hen inspireert en hen een gevoel van geluk geeft. Op al deze 'feel good'-aspecten kan de retailer nog vooruitgang boeken om consumenten tevreden te stellen.
Op collectief niveau is de trend omgekeerd. Daar scoort Fnac beter in het noorden van het land. In beide regio's springen de verwachtingen op het gebied van duurzame, innovatieve en ethische oplossingen, transparantie en economische bijdrage er echter uit.
Bij wijze van conclusie kunnen we stellen dat Fnac een groot potentieel heeft om beter te presteren in het noorden van het land door assertiever in te spelen op de bovengenoemde verwachtingen van de consument, waardoor het merk de komende jaren hoger op de ranglijst zou kunnen komen.
Zachtgeprijsde ketens veroveren de harten van de Belgen, Kruidvat en Action op kop In de nationale rangschikking kunnen we onmogelijk voorbijgaan aan de topposities van Kruidvat en Action, evenals de iets lagere maar nog steeds zeer respectabele posities van Hema, Trafic en Zeeman. Deze spelers met lage prijzen onderscheiden zich bij de Belgen en overtreffen zelfs grote spelers in de sector zoals INNO.
Deze vaststelling is in lijn met de bevindingen uit de
Hard Discount studie van Havas Commerce International die eerder in 2024 verscheen. Terwijl deze keuze in het verleden meer werd geassocieerd met bescheiden gezinnen, is discount nu een consumententrend die alle sociale achtergronden en alle leeftijden aangaat. Terughoudendheid over discountketens lijkt ver te zoeken: 77% van de consumenten vindt de kwaliteit van discountproducten gelijkwaardig aan die van traditionele producten. Bovendien is 93% van mening dat discountketens even innovatief of zelfs nog innovatiever zijn dan traditionele ketens. De populariteit van discount neemt voortdurend toe: 85% is van plan om in de toekomst meer discountproducten te consumeren.
Zeeman is beter gepositioneerd in het noorden, terwijl Trafic opvalt in het zuiden. Kruidvat en Action staan echter in de top 5 in alle klassementen: nationaal, Nederlandstalig en Franstalig.
Op het vlak van collectieve voordelen zijn de prestaties gemengd: Kruidvat onderscheidt zich lichtjes door zijn positieve bijdrage aan de economie in beide regio's, net als Trafic aan Franstalige zijde.
Maar op het gebied van persoonlijke en functionele voordelen komt Kruidvat als beste uit de bus in het noorden van het land, waar het alle andere merken overtreft door aan de verwachtingen van de consument te voldoen of deze te overtreffen. De enige punten vatbaar voor verbetering zijn de breedte van het assortiment en de winkelervaring voor de functionele pijler. In het zuiden van het land blinkt Kruidvat ook uit dankzij zijn goede reputatie en het gevoel van gemoedsrust dat consumenten ervaren, evenals de kwaliteit van zijn producten.
Het is echter Action dat in veel opzichten de leiding neemt, met name wat betreft de breedte van het assortiment, hoewel de verwachtingen nog niet volledig worden ingelost. Dit geldt voor de functionele pijler. Voor de persoonlijke pijler onderscheidt Action zich in het Zuiden, omdat consumenten het merk zien als een merk dat geluk brengt, hun leven vereenvoudigt, hen helpt hun budget te beheren en hen inspireert met nieuwe ideeën.
Tot slot heeft Zeeman, ondanks zijn inspanningen, momenteel moeite om naar de top van de ranglijst te klimmen. De winkel onderscheidt zich op budgetgerelateerde kenmerken, maar zijn prestaties blijven beperkt op andere aspecten.
Top e-tailers in de ranglijst van Meaningful Brands
In termen van e-retailers staat Bol.com bovenaan in alle leeftijdsgroepen (18+ en 35+), vooral dankzij zijn hegemonie in Vlaanderen. Vanden Borre staat op de tweede plaats dankzij een voorbeeldige prestatie op een aantal functionele en collectieve aspecten, zoals de impact en voordelen voor de lokale economie. De tekortkomingen liggen vooral op het vlak van innovatie en de uniciteit van het aanbod.
Het is onmogelijk om het over e-retailers te hebben zonder te verwijzen naar Amazon dat op de zesde plaats staat. Tussen deze editie van het onderzoek en de vorige is het merk gestegen van de 62% meest betekenisvolle merken naar de 25% van de 224 meest betekenisvolle merken binnen dit domein. Dat heeft alles te maken met de topprestaties van Amazon op het gebied van functionele voordelen, met kenmerken als Leader, Broad Product Range, Innovative en Good Value die de concurrentie overtreffen. Amazon presteert echter ondermaats op alle collectieve kenmerken en op een aantal belangrijke persoonlijke kenmerken: Positief gevoel, Energie geven en Handelen in het belang van de consument scoren zeer slecht.
Ondanks deze achterstand in collectieve voordelen, zorgen de functionele en persoonlijke kracht ervoor dat de resultaten van Amazon op het gebied van meaningfulness stijgen.
Online kledij: Zalando et Vinted
Bij de kleding stond Zalando op de derde plaats in de ranglijst van e-retailers, terwijl Vinted afklokte op de negende plaats. Vinted presteerde beter dan Zalando op alle punten van de collectieve pijler, maar Zalando lag ver voor op persoonlijke en functionele aspecten.
Het is ook interessant om te zien dat Vinted veel sterker is bij jongeren. Het merk is zelfs gestegen naar de vierde plaats in de leeftijdsgroep 18-35 jaar. Het verschil in maturiteit van Vinted bij de leeftijdsgroepen 18-35 en 35+ is opmerkelijk. Vinted is erin geslaagd om beide doelgroepen te overtuigen van zijn collectieve belang, maar heeft nog steeds moeite om te presteren op de persoonlijke aspecten voor de 35-plussers, terwijl deze zelfde kenmerken het beter doen onder de 18-35, met criteria zoals Geluk, Het leven vereenvoudigen, Financieel welzijn en Nieuwe ideeën die als beste uit de bus komen onder jongeren.
Strategieën aanpassen aan lokale verwachtingen om consumententrouwe op te bouwen
Samenvattend kunnen we stellen dat de Havas Meaningful Brands studie een interessante dynamiek en strategische kansen aan het licht brengt voor non-food retailers in België. De prestaties van merken als Kruidvat, Action, IKEA en Decathlon tonen dat het mogelijk is om effectief in te spelen op de verwachtingen van de consument en zich tegelijkertijd te onderscheiden in een concurrerende markt. Regionale verschillen onderstrepen echter de noodzaak om strategieën aan te passen aan de lokale omstandigheden.
Om hun positie te versterken en hun positie op de ranglijst te verbeteren, kunnen merken zich best richten op het verbeteren van de winkelervaring, het verbreden van hun productassortiment en het optimaliseren van de prijs-kwaliteitverhouding. Daarnaast zijn investeringen in duurzame en ethische initiatieven en transparantie cruciaal om aan de collectieve verwachtingen van consumenten te voldoen. Tot slot is het essentieel om consumenten te blijven inspireren en hun leven te vereenvoudigen om hun band met het merk te versterken.
Door deze aanbevelingen op te volgen, kunnen retailers niet alleen hun betekenis vergroten, maar ook zorgen voor duurzame groei en een grotere loyaliteit van Belgische consumenten.
.png)
Media Reactions: insights van Deniz Sariyildiz (Kantar Belgium)
.png)
