Parlant des résultats de la nouvelle étude NRS CIM 2018-2019, Bruno Liesse, Strategy & Research pour NP, préface le bilan du média dont il a la charge depuis un peu plus d’un an et qu’il qualifie de « grand cru, à classer » : « Les sursauts positifs lisibles au sujet des quotidiens ne peuvent en tous cas pas trop s’expliquer par une rupture méthodologique. En effet, les indices de lectures se montrent plus élevés auprès des jeunes adultes via les e-surveys que via l’autre terrain. Alors que tout le monde sait - ou croit - que la presse quotidienne est plus sollicitée par les mediors et seniors. Jusqu’ici. Les millennials ne sont pas incultes ou désintéressés du monde, certains auront 40 ans l’année prochaine, et tous subissent des fake news par camions. »
Partant du premier indicateur qui serait le reach par jour moyen en Paper + Digital, on pointe une progression de 3% (ou 4% si l’on inclut le gratuit Metro). Progression qui nous ramène à pas moins de 45,3% de couverture (48,8% avec Metro). « Ce serait sans compter un KPI plus important encore : le Total Brand, à savoir le cumul de ces contacts avec les consultations des sites et des applications de ce mêmes quotidiens. Ici, ler each monte à 58,6%, faisant 7 points de mieux qu’en 2018 », analyse le consultant.
« Nous notons au passage une proportion d’incremental web assez importante - soit au moins 1,3 million de contacts additionnels par jour ! -, et touchant différentes couches de la population : ces newsbrands progressent encore plus rapidement via les accès digitaux qu’en mode traditionnel », ajoute-t-il.
Du côté néerlandophone, nous notons une tangente plus faible de +1% contre un joli +12% au Sud ou encore +16% sans Métro, qui semble moins élastique à la tendance que les journaux payants. Ceci pour le lectorat au jour moyen des supports de base, avec un score supérieur en mode Total Brand pour la Flandre (+5%) et encore +16% au Sud.
Des journaux francophones en mode "double digit"
Lorsqu’on l’interroge sur cette progression pour le moins impressionnante, Bruno Liesse évoque « un effet rebond » voire « une correction » : « Rien sur le plan des adaptations ne passe pour avoir une influence artificielle sur les résultats. Si le fait de compléter soi-même un questionnaire plutôt qu’avec la présence d’un enquêteur devait être peu fiable, les marchés et les annonceurs - au niveau planétaire - ont un souci avec plus de 90% de leurs études quantitatives ! » Autre explication, double : le remplissage des lectures de titres se voudrait plus systématique par le mode online, en fait. Et une audience augmentée par des efforts marketing et produits soutenus de nombreux titres, dont une association probable avec les accès en ligne à ces même marques. « Des newsbrands devenues écosystèmes, présentant peut-être un effet de halo entre versions papier, pdf, sites et applications. Mais le consommateur, comme le patron, a toujours raison », relève Bruno Liesse.
En descendant dans l’analyse par titre, sur la currency Paper + Digital, Het Laatste Nieuws (7%) et Het Nieuwsblad (+5%) restent évidemment les premiers titres du pays avec respectivement 1,382 million et 1,130 million de lecteurs. Largement le double que l’ensemble Sudpresse qui fédère 532.200 lecteurs et réalise une progression de 11%. De son côté, malgré l’année compliquée qu’il vient de traverser - ceci expliquant peut-être cela d’ailleurs -, L’Avenir explose avec une audience en hausse de 36% à 506.100 lecteurs.
En Flandre, derrière les deux journaux "populaires" précités, on trouve De Standaard qui affiche une parfaite stabilité à 489.900 lecteurs, devant les régionaux de la famille Mediahuis que sont Gazet van Antwerpen et Belang van Limburg avec respectivement 457.000 et 414.300 lecteurs, en progression de 10% et 9%. Assez loin derrière, De Morgen pointe à 294.400 lecteurs (+7%).
Bruno Liesse : « Si l’on ajoute à tout cela les accès Web (le Total Brand, ndlr.), les tendances présentent quelques écarts liés à des habitudes différentes des lectorats respectifs. Comme pour HLN qui grimpe à quasiment 23% de reach venant 14% en mode "papier", alors que le Nieuwsblad passe de 11 à 16% au cumul. De Standaard passe la barre des 700.000 lecteurs en prenant plus de 200.000 "digitalistes" au passage, et la GavA évolue dans une même proportion avec un tiers de lecteurs en plus. Le Belang s’octroie aussi 30% de mieux, tandis que De Morgen se montre très "web cessible" avec +52% d’audience au jour moyen grâce à cela ! Conclusion, une Flandre qui se renforce dans un média que l’on pensait mature - voire en déclin. Avec 61% de pénétration en Total Brand tous les jours, et les smartphones qui chauffent, ses détracteurs devront se lever tôt pour expliquer que la PQ rame : elle surfe, oui. »
Côté francophone, si L’Avenir donne le ton, tous les titres sont à l’unisson. Parlant du journal namurois, Liesse rappelle que la progression évoquée de 36% ne tient pas compte des 130.000 lecteurs supplémentaires qui déclarent consulter le titre (uniquement) en ligne. « De quoi redonner de l’ambition aux équipes, quelque peu bousculées depuis un certain temps par les errances de l’actionnariat », note-t-il. Pour Le Soir, troisième quotidien francophone avec 460.700 lecteurs, le consultant estime que la progression de 28% Paper + Digital résulte « d’efforts sur le moyen terme et d’une transformation digitale bien contrôlée par la maison Rossel ». Augmentés des sites et des apps, Sudpresse et Le Soir passent respectivement à 696.000 et 640.000 contacts par jour moyen, soit dans l’ordre 160.000 et 180.000 d’internautes. Chez IPM, l’on peut aussi se réjouir des performances de La DH et de La Libre, qui pointent à 404.700 et 225.800 lecteurs. Soit un bonus respectif de 23% et 34% en daily reach, ou encore à +50% et +62% d’audience sur base du Total Brand. « Les lectures web qui montrent des nouveaux profils pour La Libre et qui confirment l’intérêt d’une consultation en ligne des résultats sportifs - entre autres - pour La DH. »
On ne peut pas oublier le duo écofi de Mediafin, De Tijd et L’Echo : crédités de respectivement 209.700 et 114.800 lecteurs Paper + Digital, ils progressent de 13% pour le premier et de 86% pour le second. « Le champion du jour serait en effet L’Echo, qui double pratiquement sa couverture quotidienne, et gagne encore 45% de lectorat sous l’éclairage Total Brand. Ce qui confirme comme pour son confrère néerlandophone, l’intérêt de leur positionnement exclusif et d’une classe de population ne trouvant pas cet ensemble d’information ailleurs, du moins avec cette qualité de forme et de contenu. Une remarque que l’on pourrait étendre à chaque quotidien belge, dans sa catégorie et en opposition avec une autre offre médiatique de sujets prétendus informatifs. Une offre en ligne, gratuite et internationale mais d’une tout autre teneur en qualité, sur le plan de la forme et certainement des contenus : le consommateur normal semble s’en rendre compte », conclut Bruno Liesse.
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