Fr

INTELLIGENCE

De cinema van onze emoties

Woensdag 19 Juli 2023

De cinema van onze emoties

Jelle Demanet, oprichter en Managing Partner van Apollo8, is een Belgische expert in neurowetenschappen en spreker op tal van lokale en internationale conferenties. In deze hoedanigheid was hij te gast op een van de openingssessies van de Lions 2023, samen met Brightfish en SAWA, de wereldwijde vereniging voor bioscoopreclame.

Terwijl een aantal bronnen zich al enige tijd focust op aandacht, besloot Jelle Demanet om naar de kern van de zaak te gaan en te onderzoeken wat deze betrokkenheid bij media- of reclame-inhoud motiveert: emoties. “Wat in veel analyses ontbreekt, is de drijfreden, de motivatie die mensen ertoe aanzet om zich open te stellen voor een bepaalde boodschap. Of deze stimulans een sterke concentratie opwekt of niet, en of die positief of negatief is”, legt hij uit.

Als we in staat zijn om reacties op reclame te verklaren, is het ook mogelijk om de impact ervan op een publiek te modelleren en te anticiperen. De neuromarketingexpert test reclames in bioscopen met een unieke methode die gebaseerd is op levensechte omstandigheden: “Het ideaal is om de houding van mensen in realtime en in groepen te observeren. De neurowetenschap van vandaag is gebaseerd op zeer concrete UX-tests, vertrekkend van spontane feiten. Als mensen in groep zijn, worden emoties versterkt. In de bioscoop maakt het gelach van het publiek jou aan het lachen. Als je thuis in je eentje naar een voetbalwedstrijd kijkt, ga je niet op dezelfde manier reageren als in een stadion.”

Het immersieve karakter van de bioscoop verhoogt de impulsiviteit, wat de analyse van reacties op reclames des te rijker maakt. Met een zeker gevoel voor humor noemden Jelle Demanet en Brightfish hun tool ‘BlackBox’: hij zal je veel vertellen over de positieve emoties - of juist niet - die je campagnes teweegbrengen, en geeft ook de scores voor actieve aandacht.

“Dit type test lijkt me essentieel om na te gaan in hoeverre communicatie goed of slecht wordt ontvangen, afhankelijk van de doelgroepcultuur. Gevoelens zijn namelijk niet universeel en het is heel moeilijk om de waardering van een advertentie en de onderdelen ervan te middelen en te generaliseren. Natuurlijk zal de klassieke neuromarketing je vertellen of er een emotionele piek is, maar het zal die slechts slecht kunnen verklaren en vooral geen absolute conclusie opleveren over de positieve of negatieve aard van deze reactie”, legt Jelle Demanet uit.

En hij voegt eraan toe dat de Belgische markt in dit opzicht heel interessant is, omdat de Franstalige en Nederlandstalige gemeenschappen niet echt hetzelfde gedrag vertonen. Dat dachten we al en nu is er een tool die het ook afmeet.
 

Archief / INTELLIGENCE