Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Ogilvy + WARC: van imago naar impact

Donderdag 15 September 2022

Ogilvy + WARC: van imago naar impact

Hoe kunnen merken een tegengewicht voor antipathie creëren? Dat is de vraag die Ogilvy zich stelt in ‘The shift from image to impact’, een lijvig rapport dat twee bronnen compileert. Enerzijds baseert het zich op externe gegevens die door WARC verzameld werden en die de mest voelbare consumententrends weergeven, anderzijds presenteert het de best cases binnen het WPP-netwerk ter illustratie, met getuigenissen van adverteerders en de desbetreffende experts.

Hoofdthema is de noodzaak voor merken om niet alleen gezien, maar ook geliefd te worden door hun doelgroepen: de ‘LOVE’ campagne van Belfius is maar een van de vele voorbeelden op ons grondgebied. Volgens het verslag willen adverteerders (of toch een deel van hen) “de relevantie van hun aanbod in het leven van de consumenten aantonen”.

Deze ‘Red Paper’ van Ogilvy bestaat uit vier delen. De eerste twee stellen een diagnose van de situatie: die is al enige tijd niet meer rooskleurig, zoals de lezer al lang weet. De twee laatste delen synthetiseren een aantal denkpistes en, letterlijk, aanbevelingen om het probleem op te lossen en te evolueren naar een betere wereld, alleszins binnen het beperkte maar ook ruime perspectief van de marketing- en communicatieactiviteiten. ‘Meaningfulness’ is een onderwerp dat meermaals aan bod kwam, zeker in de postcoronacontext, terwijl er in Europa een oorlog woedt en het klimaat in een crisis verwikkeld is. Het verslag dat opgesteld werd door Antonis Kocheilas, global CEO van Ogilvy Advertising, heeft meerdere verdiensten: deze ideeën meteen met reclamepraktijken verbinden, de acties een positieve en optimistische betekenis geven en een wereldwijd overzicht geven met de pertinente steun van WARC, om het spreekwoordelijke egocentrisme van de bureaus te vermijden.

Om dat te doen omringde Kocheilas zich met een hele resem medeauteurs, onder wie Brice Le Blévennec (Emakina) en zijn ideeën voor een betere wereld. In het document dat 57 pagina’s beslaat (en vrij beschikbaar is op de site van Ogilvy Social.Lab) leer je alles over de manier waarop merken blijk kunnen geven van empathie, in plaats van de massacultuur te weerspiegelen via trendanalyses, zoals dat gebeurt sinds het begin van de industriële marketing. Er wordt ons uitgelegd waarom ze “inspirerend in plaats van aspirationeel moeten zijn”, met veel aandacht voor de spanningen en afwijkingen die we kunnen waarnemen in deze postmoderne, complexe wereld die onder druk staat. Jean-Jacques Rousseau stelde dat de mens goed is van nature, maar slecht gemaakt wordt door de samenleving. Misschien kan de inspanning ook in omgekeerde richting lonend zijn.

Het eerste hoofdstuk is glashelder wat dat betreft: de overgrote meerderheid van de consumenten (83%) verwacht uitdrukkelijk van bedrijven dat ze bijdragen tot de (noden) van de samenleving en de planeet. In meerdere vormen en zonder zich te beperken tot de klimaatproblematiek. Een vorm van vrijgeleide om hun winst te verdienen, of een vorm van sociaal kapitalisme rond de beruchte paradox die Stéphane Buisseret (Air) aanhaalde tijdens he BAM-Congres (‘Embrace the paradox’, mei 2022). Bij de mensen jonger dan 30 jaar vindt een vergelijkbaar percentage (81%) dat merken de globale uitdagingen van de mensheid zouden moeten aangaan. Niet meer of niet minder: de lat ligt hoog, geeft de auteur toe. Wellicht vloeit die verwachting voort uit teleurstelling in de politiek: er wordt van privébedrijven verwacht dat ze hun commerciële rol overstijgen en zich, onder andere, toeleggen op onderwijs, entertainment en natuurlijk ook op het naleven van de basiswaarden bij hun interne werking.

In dit stadium kunnen we ons afvragen welke proportie adverteerders concreet dit soort strategieën invoert en volgt. De analyses en studiesyntheses van Ogilvy en WARC maken gewag van een minderheid van bedrijven die aan dit proces begonnen zijn. Volgens bepaalde bronnen, waartoe de Meaningful Brands-studie van Havas ongetwijfeld behoort (ook al wordt ze niet vernoemd), mag drie kwart van de merken verdwijnen zonder dat daar iemand van zou wakkerliggen. En minder dan de helft van de commerciële bedrijven zou betrouwbaar zijn. Ook al weten klanten precies wat ze willen en niet willen, de marketing is nog niet duidelijk over zijn kennis van die verwachtingen of over de te ondernemen acties. “Many brands are failing the test” (sic). We lezen een red paper en geen witboek. ’t Is dus dringend.

Moeilijke overgang

Het dilemma beperkt zich niet tot de merken van wie performantie en maximale winst wordt verwacht, maar ook een maatschappelijke, duurzame en verantwoorde visie. Ook de bevolking zit niet om tegenstrijdigheden verlegen. Noch om verdeeldheid trouwens. Niet iedereen heeft dezelfde visie op de evolutie naar een evenwichtigere wereld; er zou geen ‘woke trend’ bestaan of een streven naar meer inclusiviteit als er niet zo’n fundamentele onevenwichten waren. Er bestaan reactionaire houdingen, overal, en soms zijn ze fel. Ook hier is een rol voor marketing weggelegd en via de keuze voor een strategie van duidelijke stellingnames, bijvoorbeeld door de kant van bepaalde minderheden te kiezen of door een individu dat zich onderscheidden heeft door visionaire daden te steunen. Denk maar aan de Dove-campagnes die al bijna twintig jaar bestaan en de concrete beleving die erachter zit. Of het geval van quarterback Colin Kaepernick die de steun van Nike genoot terwijl hij knielde.

Naast de grote uitingen van humanisme die de reclame bejubelt, omvat de werkelijkheid evenveel spanningen en tegenstellingen. Het woord ‘selfie’ leunt nauw aan bij ‘selfish’ en de sociale netwerken zaaien evenveel verdeeldheid als samenhorigheid. Verder onthult het verslag ook de neiging naar zelfbevestiging (van individuen en groepen) tegenover gelijkheid, inclusiviteit en soms steriel gemaakte verschillen. Er wordt van marketing en reclame ook een meer gepersonaliseerde benadering verwacht, maar met meer respect voor privacy. Geïndividualiseerde ervaringen maar een minder intrusief karakter. Het individu wil zich even hard uiten en evenveel respect krijgen als het collectief. Tussen individuen creëert dat al spanningen, om over de marketing nog maar te zwijgen. De discipline zal dan ook blijk moeten geven van een bijzonder ingenieuze empathie. Het vak zal zijn berichten dus wel moeten pushen, maar de leads die de helft van de weg willen afleggen laten komen. Het zal niet anders kunnen dan dynamische oplossingen te vinden in de manier waarop het met klanten omgaat. Apathie is geen optie.

Om uit dit kluwen te geraken pakt de Red Paper van Ogilvy en WARC in het derde hoofdstuk met succes uit met zes belangrijke veranderingen die kunnen leiden tot beter presterende communicatie en kwalitatievere contacten met de consumenten. Gaande van de manier waarop ze de bekende ‘story telling’ formuleert maar ook de ‘doing’ aanpakt. Zoals voor alle bedenkingen en analyseonderwerpen in dit verslag, is de beoogde doelstelling een gevaloriseerde en gedifferentieerde communicatie met betere prestaties als gevolg. Want laten we niet naïef zijn: het WPP-merk mikt op de ondersteuning van de efficiëntie van zijn klanten in een 3.0-versie. 

Meetbare impact en imago

In het vierde en laatste hoofdstuk komt een hele reeks concrete beschouwingen betreffende de meting aan bod: van de return on investment, van de evaluatie van impact, om te evolueren in de mate waarin kan worden ingespeeld op de noden van de markt en van de klanten. De voornaamste bekommernis van het management binnen elk bedrijf met betrekking tot een maatschappelijke optie in het hart van de strategie, zou het behoud van de rentabiliteit zijn. Want het ligt voor de hand dat, net zoals voor kwaliteit betaald moet worden, daar waar lage kosten een massale voorkeur blijven genieten (vaak uit noodzaak, helaas), investeren in het welzijn van de mensheid niet direct winst oplevert. Fout, volgens het rapport: 93% van GenZ, en we weten dat ze moeilijk te overtuigen zijn, voelt zich aangetrokken tot sociaal en ecologisch verantwoorde merken. Naar eigen zeggen zijn ze bovendien bereid om die merken loyaal te blijven. Uiteindelijk komt de omzet niet voort uit de verkoop, maar uit de vrijwillige keuze voor een merk en het bevredigende gebruik van zijn producten of diensten. De "loyalty loop" wordt afgemeten aan de extra inspanningen vanwege de concurrenten. Begin er maar aan.

Bruno Liesse

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten