Hoe evolueert het aankoopgedrag van consumenten voor luxeproducten? Dat is de vraag die de Luxury Survey studie van Roularta zich stelde. De studie die voor het eerst in 2015 werd gevoerd, kreeg een vervolg in maart van dit jaar. De resultaten tonen aan dat Belgen traditioneel blijven in hun aankoopgedrag.
De luxemarkt wordt door Deloitte geschat op een omzet van 1.000 miljard en is samen met de grootdistributie een van de sectoren met de grootste groei op het vlak van merkwaarde: tussen 28% en 42% volgens de laatste rapporten BrandZ en Best Global Brands van respectievelijk Kantar Millward Brown en Interbrand. Behalve de stijgende cijfers is er ook een evolutie in de perceptie van luxe.”Luxe past in de huidige duurzame trend: het is niet langer een 'compulsief consumentisme', maar een 'beredeneerd hedonisme'”, schreef Ipsos in het voorwoord van zijn rapport World Luxury Tracking, een van de belangrijkste internationale studies in de sector. “Bij de herziening van deze waarden, zien we de wil om volop in het heden te leven, zich los te koppelen van de ruis en zich te richten op luxe die eerder 'cool' en sereen is. Het is een nieuw verbond tussen paradoxale waarden (eigenbelang versus groepsbelang, belevenis versus historisch karakter en intensiteit versus cool).”Ipsos merkt op dat de appetijt voor luxe toeneemt en dat het luxemerk opnieuw een soort baken wordt. Consumenten verwachten van een luxemerk dat het zich onderscheidt door een consistente geschiedenis, dat het verrast met creativiteit en met gedurfde en ongeziene producten. Het onderzoeksinstituut merkt ook op dat het gebruik als sociaal statussymbool opnieuw aan terrein wint, tenminste in de westerse landen: “Luxemerken moeten het gevoel geven dat ze behoren tot een kring van insiders.
Luxe als een manier om je uit te drukken
In de onzekere wereld van vandaag die sociologen zelfs beschrijven als een 'vloeibare wereld' is het consumeren van luxe niet langer gewoon een manier om te tonen wie je bent, maar wordt het een manier om je uit te drukken. Dat is wat Ipsos de 'economyof signs' noemt. Ze is grotendeels beïnvloed door de millennial cultuur en vormt een echte uitdaging voor de grote internationale luxehuizen. Die moeten rekening houden met nieuwe – soms paradoxale – eisen van hun consumenten: geschiedenis/moderniteit, transparantie/droom, emancipatie/raad, enz. “Merken zullen moeten terugkeren naar bepaalde bakens van luxe dat tegelijkertijd cultureel, historisch, authentiek, maar ook geconnecteerd, betrokken en vrijgevig is in de interactie tussen consument en merk”, aldus Ipsos. Informatie die gemakkelijk toegankelijk is en de toe-eigening van nieuwe technologieën stellen consumenten in staat om zich te laven aan echte expertise en een luxe-cultuur. Ze halen inspiratie uit merksites, en uit de sociale media via influencers en beroemdheden. “Luxe wordt tegenwoordig niet alleen uitgedragen door brand addicts, maar het bereikt net een groter publiek, meer bepaald mensen die gevoelig zijn aan creativiteit en authenticiteit. Meer dan ooit is het een middel geworden voor zelf-toewijding, voor succes, maar een die komt met hoge standaarden op het gebied van de geleverde diensten en producten.”
Dichter bij huis
De regie van Roularta voerde in maart van dit jaar en naar analogie met de eerste editie in 2015 een nieuwe studie die gewijd was aan luxe. Het richtte de studie naar de lezers van zijn magazinetitels, niet toevallig de meest upscale titels: Knack/Vif Weekend, Black, Nest, Plus Magazine, Trends Style en Sport/Voetbal Magazine. In totaal 4560 lezers vulden de online enquête in. De steekproef was samengesteld uit 64% vrouwen en 36% mannen en een meerderheid was 'senior' (33% in de categorie 55-64 en 37% was 65+). Linda Scheerlinck, Research Manager bij Roularta: “Bedoeling was na te gaan hoe de lezers van de bladen in ons luxesegment omgaan met luxe en kijken of er evoluties waren ten opzichte van drie jaar geleden.” “Met onze merken komen we heel vaak in contact met adverteerders die zich in het luxesegment bevinden”, voegt Mireille De Braekeleer, Account Director Lifestyle, toe. “Ze zitten met heel wat vragen op het vlak van mediagebruik, aankoopgedrag, perceptie over hun merk en de verwachtingen van consumenten. De innovaties in mediagebruik gaan razendsnel. Vandaar vonden we het relevant om na te gaan of er grote verschillen waren ten opzichte van 2015.”
Luxe, tussen ratio en emotie
De eerste vraag uit de studie peilde naar wat luxe betekent voor de respondent. 'Verwennerij en comfort' was het topantwoord (33%), gevolgd door kwaliteit (32%) en exclusiviteit (15%). Daarna kwam de vraag wat een object tot een luxe-item maakt. De top drie van antwoorden was met 'ambachtelijk gemaakt' (81%), 'aandacht voor detail' (81%) en 'onverwoestbare kwaliteit' (77%). Voor een meerderheid van de respondenten is ook een tijdloos design (53%) een vereiste, voornamelijk onder vrouwen. Daarna kwamen de naam van de designer (45%), limited edition (44%) en het merk (43%), op ruime afstand gevolgd door ecologische productie (29%). De vragenlijst bevatte ook een aantal stellingen over luxe. 92% was akkoord dat luxe een hoge prijs impliceert en 55% spreekt zelfs over een investering. Luxemerken lijken geen probleem te hebben met hun naamsbekendheid (55% geeft aan vele luxemerken te kennen) en ze staan synoniem voor kwaliteit (62% van de respondenten beschrijft ze als dusdanig). Meer dan 40% voelt zich aangetrokken tot luxemerken. Uit de studie blijkt verder dat het aankopen van luxe niet ondoordacht gebeurt. 38% denkt er grondig over na en 15% spaart om een luxeproduct aan te kopen. Er zijn ook nog vele mensen die het hart laten spreken: 25% van de respondenten geeft aan de aankoop doordacht dan wel impulsief te doen.
Phygitalisation?
Niettegenstaande een derde van de reclame-investeringen in de sector naar digital gaat, althans volgens de laatste editie van de Luxury Adspend Forecasts van Zenith, vindt 72% van de respondenten dat het internet niet geschikt is voor het aankopen van luxeproducten. Dit percentage vermindert wel naarmate de respondenten jonger zijn (40% van de -35-jarigen vindt internet niet geschikt). “Hoe duurder hoe minder er online wordt gekocht”, vat Mireille De Braekeleer het samen. 'Waarde voor geld' (96%), 'levenslange garantie' (85%), 'een bekend huis' (79%) zijn de drie meest aangekruiste antwoorden bij de vraag wat belangrijk is bij de aankoop van luxeproducten of -ervaringen. Daarna komen 'mond-tot-mondaanbeveling' (56%) en een objectieve recensie van een journalist (47%). Opvallend is dat dit voor de Nederlandstalige respondenten meer van belang is dan voor de Franstalige (51% versus 37%). Aan sociale media (23%) en de ambassadeurs (10%) wordt minder belang gehecht dan aan de verkopers (31%).
Magazinelezers zijn consumenten
Staaltjes van parfum of dagcrème die in het magazine worden ingesloten blijken nog steeds zinvol: 50% gebruikt ze altijd; 43% doet het afhankelijk van het product of het merk en 8% laat ze voor wat ze zijn. De studie toont dat deze magazinelezers ook consumenten zijn van de luxeproducten. Het horloge, een uitverkoren statussymbool voor luxeliefhebbers, wordt door 66% van de respondenten altijd gedragen (64% bij Nederlandstaligen versus 73% bij Franstaligen). Hou ouder, hoe meer kans overigens om een (duur) horloge rond de pols te hebben. 20% heeft of draagt een horloge van 1000 euro of meer… Als het gaat over producten die gerelateerd zijn aan mode (waar 41% van de lezers belang aan hecht), zegt 46%Belgische luxemerken te kopen, maar 45% geeft toe vaak te negeren waar het product gemaakt is. 45% van de respondenten informeert zich via de magazines (58% bij vrouwen), tegenover slechts 27% online.
Aankoopgedrag blijft zeer traditioneel
“Ik denk dat we een volgende editie van de luxe-enquête niet meer zo snel gaan voeren”, besluit Mireille De Braekeleer die opmerkt dat de resultaten van deze editie vrijwel identiek zijn aan de bevindingen die in 2015 werden genoteerd. “Consumenten in het luxesegment blijven zeer traditioneel. Er zijn wel nieuwe kanalen en nieuwe media, maar het aankoopgedrag van de consument volgt vooralsnog die evoluties niet, althans minder dan bij gewone producten. Mensen blijven in dit segment op dezelfde manier kopen en hebben een bepaalde perceptie op luxe die onveranderd blijft. Toch was dit onderzoek nuttig. Onze adverteerders in de luxesector zitten met veel vragen, vooral over de online aanpak. We kunnen hen dan ook gerust stellen dat onze lezers (nog) niet echt op die kanalen hun aankopen doen. Communicatie via traditionele media blijft in dit segment dus heel relevant en krachtig.
CIM analyseert mediaconsumptie
