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INTELLIGENCE

Media Reactions 2023: les enseignements du volet belge de l'étude de Kantar

Dimanche 28 Janvier 2024

Media Reactions 2023: les enseignements du volet belge de l'étude de Kantar

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Kantar a présenté le volet belge de son étude Media Reactions 2023 qui mesure notamment l'Ad Equity -  la valeur ou la qualité perçue - d'une série de canaux et de marques médias, offline et online, tant auprès des consommateurs que des marketers. 
 
Par rapport aux précédentes éditions, l'étude belge s'enrichit de données conso locales puisque Kantar a interrogé en ligne 500 habitants de Flandre (16-65 ans) en juin 2023,  parallèlement aux réponses de 71 marketers belges (vs. 334 pour toute l'Europe) à un questionnaire dédié, diffusé dans nos supports. 
A côté de 22 canaux regroupant à peu près tous les touchpoints, cinq marques médias néerlandophones "offline" sont plus spécifiquement reprises dans le scope - éen, VTM, Play, MNM et Qmusic - et 13 online avec, pour les marques locales, VRT MAX, VTM GO, Play More et Proximus Picks, parallèlement aux plateformes globales Google, YouTube, Facebook, Instagram, Amazon, Snapchat, X (Twitter), TikTok et Spotify.
 
Principal enseignement : le consommateur flamand se montre assez critique envers la pub dont il déplore le caractère intrusif et répétitif. 
Assez logiquement dès lors, au niveau de l'Ad Equity, ce sont les canaux de communication censément moins "intrusifs" qui scorent le mieux : les événements sponsorisés et le POS, qui ressortent même beaucoup mieux que la moyenne globale, mais aussi le DOOH, les magazines, l'affichage, le cinéma et les journaux. Et ce, à l'inverse de tous les formats numériques mais aussi de la TV.
 
D'ailleurs, notent Deniz Sariyildız et Bernard Scheray chez Kantar Belgium, le discours de ces mêmes consommateurs change lorsqu'on s'éloigne des écrans : la publicité hors ligne, incarnée par les magazines, les journaux et les affichages extérieurs, est appréciée pour sa qualité, sa pertinence et sa fiabilité. 
 
Globalement, leur préférence va aux marques médias locales, et au niveau des canaux de communication, dans l'ordre, aux événements sponsorisés, aux dispositifs POS et DOOH, aux magazines et à l'affichage.
 
Un top 5 assez différents des marketers : outre le DOOH et les événements sponsorisés, ceux-ci plébiscitent d'abord le cinéma, et la vidéo - en ligne et en streaming. 

Accessoirement, l'étude confirme également que les investissements dans le digital devraient continuer à croître cette année.
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