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Iva Filipovic (Emakina) : l'IA au service de l'hyperpersonnalisation

Jeudi 5 Décembre 2024

Iva Filipovic (Emakina) : l'IA au service de l'hyperpersonnalisation

Lors de son rendez-vous mensuel du 10 décembre, le MM Tech Club se penchera sur la manière dont l’innovation technologique, avec l’IA comme pierre angulaire, peut servir les marques et leurs relations avec les consommateurs.

L’une des possibilités qu’elle offre est la fourniture d’expériences, de produits ou de contenus hyper-personnalisés à tous les clients au moment précis où ils en ont besoin. Mais pour cela, les marques doivent d’abord comprendre leurs consommateurs.

Iva Filipovic, Senior Experience Consultant chez Emakina, nous initie à cette thématique.

Le titre du prochain MM Tech Club est évocateur : "Humans x AI: Innovating your marketing by enhancing your brand's empathy". Mais l’IA et l’empathie ne sont-elles pas incompatibles ? Et comment l’IA peut-elle modifier la relation client ?

Je pense que cela dépend de la manière dont la marque aborde l’empathie. L’empathie et les besoins des clients sont les deux faces d’une même médaille. Lorsqu’une marque se préoccupe sincèrement des besoins de ses clients, elle favorise leur satisfaction et leur fidélité. Les systèmes d’IA que vous développez et utilisez peuvent refléter cette empathie et cette volonté de répondre aux besoins en participant à la collecte et à l’analyse de données, afin de mieux comprendre ces besoins et préférences, ce qui conduit à des interactions personnalisées et significatives.

En marketing, l’empathie va toutefois au-delà des données ; il s’agit d’établir des connexions à un niveau humain. L’IA peut y participer en fournissant des informations et en autorisant la mise sur pied d’expériences sur mesure, mais cela nécessite une vision claire et une supervision humaine pour en garantir l’authenticité. Lorsqu’elles sont scrupuleusement utilisées, l’IA et l’empathie peuvent aller de pair plutôt que se  contredire.

Vous parlez de modèles dans le comportement de nombreuses personnes, mais l’hyperpersonnalisation n’est-elle pas surtout individuelle ?

Tout d’abord, définissons ce que nous entendons par là. Lorsque quelque chose est hyper-personnalisé – que ce soit le produit ou la communication -, on ne se concentre plus uniquement sur des clusters prédéfinis, mais bien sur le niveau individuel.

Cette hyperpersonnalisation peut d’ailleurs effrayer les consommateurs. Il est difficile de la gérer correctement, en termes de confidentialité des données par exemple. Les marques doivent veiller à pouvoir garantir la transparence sur les données qu’elles collectent et sur leur finalité. Si les données sont utilisées pour faciliter la vie des consommateurs - et non pour enrichir l’entreprise - et si les marques sont claires à ce propos, les consommateurs seront plus ouverts.

Comment mettre l’IA au service de l’hyperpersonnalisation ?

Tout commence par les données. Vous les collectez, vous les analysez et vous développez ensuite une masse de contenu dynamique. Ensuite, vous créez des processus internes pour vous assurer que les données sont constamment affinées et mises à jour, et vous mettez en place une boucle de feedback. C’est un processus continu.

Ensuite, vous décidez de l’usage que vous ferez de l’IA : amélioration de votre système CRM, de votre plateforme d’analyse prédictive, de votre mécanisme de recommandation, etc.

Enfin, l’IA permet une personnalisation en fonction du touchpoint : s’agit-il du site internet, des réseaux sociaux… ? Je suis convaincue que l’avenir réside dans l’exploitation des technologies - IA et autres - pour permettre aux clients d’interagir et de s’immerger dans votre marque à leur manière. Que ce soit par le texte, la vidéo, l’audio, les expériences immersives, des personnages virtuels ou d’autres moyens.

Les touchpoints font donc partie d’une stratégie de personnalisation IA-driven. De quels touchpoints parle-t-on ?

Les touchpoints contribueront à déterminer à quoi ressemblera l’avenir. Alors que certaines marques expérimentent des univers tridimensionnels tels que les métavers ou les jeux, je constate que les marques ne sont pas prêtes à embrasser un monde où les utilisateurs utilisent les interfaces du futur. Les marques devraient se demander comment entrer en contact avec leurs clients le jour où ces interfaces existeront.

Que voulez-vous dire ?

La plupart des entreprises tech comme Meta, Apple et Google expérimentent des appareils qui permettent de se fondre dans un environnement virtuel, totalement ou partiellement immersif. Toutes ces sociétés mettent sur le marché leurs propres appareils capables de le faire. Et, dans le même temps, elles cartographient le monde dans le but de le commercialiser ou de l’exploiter virtuellement pour leurs propres appareils. Les annonceurs doivent maintenant se pencher sur cette question : comment seront-ils présents dans ce monde-là ? Sous la forme d’un jeu, d’un avatar, d’une publicité digitale… ?

Aujourd’hui, Emakina construit déjà de nombreux univers 3D pour ses clients, mais la plupart du temps, ils sont destinés à la formation, par exemple. C’est un fait auquel il faut vraiment réfléchir en profondeur, notamment parce qu’il faut veiller à l’adéquation entre le groupe-cible que la marque veut atteindre et les groupes-cibles présents dans l’univers virtuel. Je pense par exemple à Fortnite : celui-ci est particulièrement pertinent pour les marques dont la cible principale est les jeunes hommes, car son public est composé d’hommes à plus de 70%.

La progression de ces nouveaux touchpoints ne modifie-t-elle pas les compétences requises en agence ?

Si, absolument, et c’est une évidence au sein de nos propres équipes également. Vu l’augmentation progressive du nombre de demandes de conception pour des touchpoints 3D, nos experts UX et UI doivent sortir de leur zone de confort et se recycler pour dépasser le design 2D.

S’agissant de l’IA, il y a un besoin clair et urgent de montée en gamme en termes d’analyse de données, d’éthique IA... Aujourd’hui, il est plus important que jamais que toute l’équipe dispose de cette expertise plus large, et que s’engage une coopération étroite entre les fonctions stratégiques, créatives et techniques.

Et le même besoin d’upskilling se fait sentir du côté des clients. En outre, j’insiste sur le fait qu’il est essentiel de toujours commencer par le problème, et d’ensuite chercher la technologie qui peut le résoudre. Si l’IA s’avère être la solution, il faut construire une base de données solide et fixer des objectifs clairs auxquels l’IA peut apporter une valeur ajoutée. Ce n’est qu’ensuite que l’on peut l’intégrer dans ses processus opérationnels et commencer à former ses équipes de manière efficace. De plus, les organisations tournées vers l’avenir doivent s’adapter à des équipes internes de R&D qui évaluent en permanence les technologies et développent des use cases, quelle que soit la technologie.

À quoi ressemble l’avenir du futur ?

Aujourd’hui, l’IA domine les conversations, mais il faut se garder de prédire qu’une seule technologie sera la force dominante à l’avenir. Le véritable pouvoir réside dans la collaboration de ces technologies pour créer des expériences utilisateur fluides.

Ceci met en évidence un point important : le marketing et le design d’expériences ne sont pas des disciplines isolées ; elles doivent coopérer pour offrir des expériences intégrées et cohérentes. Cela reste vrai même dans les mondes tridimensionnels virtuels et augmentés alimentés par l’IA. Bien que se projeter dans un avenir aussi lointain puisse sembler impressionnant, de nombreuses marques ont du mal à avoir une vision claire et à établir une feuille de route pour se préparer à ce qui les attend.

Les exercices de future-casting permettent aux marques de définir leurs ambitions à long terme, puis de revenir aux étapes à entreprendre aujourd’hui. Non seulement ils renforcent la vision et l’objectif de la marque, mais ils la prépare à progresser lorsque ces technologies deviendront la norme.

L’essentiel est d’aligner les besoins de votre marque et ceux de vos clients sur vos aspirations futures. Commencez par les bases, construisez sur ces fondations et n’oubliez pas qu’il n’est jamais trop tard pour commencer.

MM Tech Club, mardi 10 décembre, 18h, TheMerode
''Humans x AI: Innovating your marketing by enhancing your brand's empathy''
Iva Filipovic sera sur scène avec José Fernandez, Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer, D'Ieteren et Karine Ysebrant, Consultante spécialisée.
 

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