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Pierre Jacquemin (Unlimitail) : "Pour aborder le Retail Media, il faut penser consommateur"

Jeudi 5 Septembre 2024

Pierre Jacquemin (Unlimitail) :

Lancée en 2023 par Carrefour et Publicis, l’alliance Unlimitail est active en Belgique sur le segment prometteur du Retail Media. Elle y gère les solutions publicitaires de retailers variés en taille et en activité, dont notamment Carrefour à l’international et en Belgique.

Pierre Jacquemin, Sales Director d’Unlimitail pour la Belgique, nous partage sa vision du marché, son potentiel et ses perspectives.

Un an après son lancement, comment évolue Unlimitail ?

Très favorablement. Notre alliance regroupe aujourd’hui 29 retailers partenaires présents dans plus de 30 pays en Europe Continentale, au Brésil et en Argentine. Un terrain de jeu de 160 millions de consommateurs et 2 milliards de pages vues par mois, sur lequel nous avons déjà mené plus de 17.000 campagnes pour un millier de marques.

Des chiffres remarquables qui témoignent clairement de l’intérêt des retailers et des annonceurs pour le Retail Media, et particulièrement pour Unlimitail.

Qu’en est-il de l’évolution des investissements du Retail Media ?

En Europe, la croissance est de 25% par an, avec une même tendance pour les années à venir. Ce qui devrait amener ces investissements à doubler entre 2023 et 2026 pour atteindre $22 milliards.
Dans le détail, on constate une évolution autour de 40% du offsite et de 15% du onsite qui a déjà atteint une certaine maturité.

Qu’en est-il en Belgique ?

Il existe très peu de chiffres de projection en Belgique. Mais cela ne fait aucun doute que le Retail Media suit une tendance très positive et séduit de plus en plus les marques grâce à ses nombreux atouts. Nous le voyons chaque jour dans notre quotidien, aussi bien en Belgique qu’en France ou en Espagne pour ne citer que ces pays où les prévisions d’évolution du marché sont en phase avec les études réalisées par l’IAB Europe et d’autres instituts.

Les agences médias sont dans les starting blocks et les annonceurs les plus "techno-appétants" sont également très enthousiastes. Il reste cependant encore un travail d’évangélisation à mener : il faut reconnaître que les concepts derrière le Retail Media et particulièrement le volet offsite, peuvent paraître complexes et freiner les investissements. C’est pourquoi nous faisons un réel travail d’accompagnement des marques, notamment autour des investissements nécessaires pour atteindre une certaine volumétrie de ciblage et maximiser l’efficacité des campagnes.

Quel est votre scope sur notre marché ?

Nous commercialisons tous les espaces et les solutions publicitaires de Carrefour, online et offline, à l’exception du folder qui reste dans les mains des équipes de Carrefour.

Cela passe donc par toute la panoplie d’activations digitales offsite et onsite, permettant un ciblage précis sur base des données transactionnelles de Carrefour opérées par Unlimitail
Mais cela ne s’arrête pas là. Nous croyons fermement à l’efficacité d’une communication omnicanale, ce pourquoi nous proposons aussi à nos clients des offres allant de la diffusion sur les écrans en magasins aux direct mails "papiers".

Offsite, onsite… Pouvez-vous nous préciser ces concepts ?

Le concept onsite intègre tous les emplacements publicitaires sur le site ou l’application des retailers - formats display ou sponsored product -, comme par exemple sur l’app ou le site Carrefour.be.

L'offsite ou extension d’audience, c’est la faculté d’utiliser la data 1st party du retailer - une data transactionnelle et granulaire pour cibler et communiquer en-dehors de son site. Cela permet aux marques d’adresser leurs messages aux bonnes personnes, au bon moment et sur les bonnes plateformes.

Si nous prenons l’exemple de la data Carrefour disponible en Belgique, sur quelles plateformes peut-elle être activée ?

Grâce à notre partenariat technologique avec LiveRamp, nous pouvons activer des segments acheteurs issus des données Carrefour sur de multiples plateformes. Par exemple, nous travaillons beaucoup avec Meta qui nous permet de matcher leurs données et les nôtres pour proposer des ciblages pertinents sur Facebook et Instagram, et nous lançons également notre offre sur TikTok, toujours dans le respect des règles du RGPD. 

Au-delà de ces acteurs du social media, nous déployons également des campagnes sur l’Open Web et nous disposons d’accords de collaboration avec des éditeurs tels que DPG Media, Roularta, IPM ou encore Produpress, qui nous permettent également d’activer la data Carrefour.

Pour la mise en place de ces campagnes offsite, nous accompagnons les marques afin de sélectionner le meilleur segment et les meilleurs réseaux de diffusion en fonction de leurs objectifs.

Quels types d’annonceurs visez-vous ?

Les marques FMCG présentes dans les rayons Carrefour sont évidemment intéressées par cette approche. On parle dans ce cas de marques endémiques pour lesquelles il est notamment possible de mesurer les ventes générées par une campagne.

Les secteurs travel, banque, automobile ou services représentent également un grand potentiel. Les données des clients de Carrefour étant particulièrement intéressantes pour eux, même s’ils ne sont pas présents dans les rayons. Dans ce segment, ImmoWeb a par exemple été l’un de nos premiers clients.

In fine, comment faut-il aborder une campagne Retail Media ?

Il faut "penser consommateur", définir à quel moment, sur quel support et sous quelle forme la communication sera la plus efficace en gardant en tête que 100% des consommateurs ne sont pas encore digitalisés ; certains ne sont sur le site Carrefour ni sur les réseaux sociaux… Une approche 360° est donc indispensable en utilisant une combinaison de nos solutions eRetail Media avec des actions en magasin, en DOOH par exemple, et des canaux tels que le ticket de caisse ou le DM papier personnalisé.

C’est cette approche multicanale qui permet de générer le plus d’impact sur les ventes à nos clients.

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