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Amazon impose un ultimatum aux petits fournisseurs : comment préparer la transition ?, par Moïse Denage (CEO, eTAIL agency)

Jeudi 19 Septembre 2024

Amazon impose un ultimatum aux petits fournisseurs : comment préparer la transition ?, par Moïse Denage (CEO, eTAIL agency)

Le 9 novembre prochain, Amazon apportera un changement majeur pour de nombreuses marques et fournisseurs européens. La plateforme a annoncé qu'elle mettrait fin à ses relations avec les fournisseurs dont le volume d'achat annuel est inférieur à 2 millions d’euros.

Cette décision, prise juste avant les périodes de ventes cruciales de fin d'année, affecte surtout les marques qui utilisent le programme "vendor central". Ce modèle, jusqu'à présent utilisé par de nombreuses marques, permettait à Amazon d'acheter directement leurs produits pour les revendre ensuite sur sa marketplace.

Mais cette relation touche à sa fin pour beaucoup d'acteurs. Amazon, cherchant à améliorer l'efficacité de ses opérations, incite désormais ces marques à basculer vers "seller central", une plateforme où les vendeurs indépendants gèrent directement leurs transactions. Ce changement, bien que contraignant pour certains, pourrait bien créer de nouvelles possibilités pour d'autres.

Pour comprendre ce bouleversement, il est essentiel de distinguer "vendor central" et "seller central". Avec le premier, Amazon devient l'acheteur direct des produits. Cela signifie que les marques n'ont pas à se soucier de la logistique ou du service client, car Amazon prend tout en charge, du stockage à la livraison. Cependant, ce modèle limite le contrôle des marques sur leurs prix, promotions et autres stratégies de vente, puisque ces décisions relèvent exclusivement d'Amazon.

En revanche, le programme "seller central" offre aux marques une autonomie totale. Elles vendent directement aux consommateurs sur la marketplace d'Amazon et peuvent choisir entre gérer elles-mêmes la logistique via le "fulfillment by merchant" (FBM) ou laisser Amazon s'en occuper moyennant des frais via le "fulfillment by amazon" (FBA). Ce modèle permet un contrôle total sur les prix, les stocks et les stratégies de marketing, mais exige également une gestion plus active de la part des marques.

Il est important de noter qu'il n'y a eu aucune communication officielle directe de la part d'Amazon sur ce changement stratégique. Cependant, il semble qu'Amazon cherche à se concentrer sur ses partenaires les plus importants et à limiter le nombre de petits fournisseurs avec lesquels il collabore, dans le but de réduire ses coûts et d'accroître son efficacité. Cette stratégie a déjà été amorcée aux États-Unis, où de nombreux petits fournisseurs ont été incités à migrer vers "seller central".

Pour les marques dont les ventes annuelles sont inférieures à 2 millions d’euros, cette décision impose une révision complète de leur stratégie sur Amazon. En l'absence de la relation "vendor central", elles doivent désormais trouver de nouvelles manières d'opérer sur la plateforme. Passer au modèle "seller central" présente certes des difficultés, mais offre aussi des perspectives de croissance intéressantes.

L'un des principaux défis réside dans la gestion des stocks et des prix. Les marques doivent apprendre à gérer elles-mêmes ces aspects clés de leur activité, ce qui exige une plus grande flexibilité et une adaptation rapide aux conditions du marché. Par ailleurs, pour rester compétitives, elles doivent investir davantage dans le marketing et le branding. La visibilité sur Amazon est devenue essentielle, et seules les marques qui savent se démarquer par des campagnes publicitaires efficaces pourront réussir.

La logistique et le service client sont d'autres éléments déterminants. En passant de "vendor" à "seller", les marques doivent non seulement assurer la gestion des livraisons, mais aussi répondre directement aux attentes des consommateurs en matière de service après-vente. Ces nouvelles responsabilités peuvent sembler exigeantes, mais elles apportent également une opportunité précieuse : celle de contrôler toute l'expérience client et de bâtir une relation plus directe et plus engageante avec le consommateur final.

En devenant vendeurs indépendants, les marques contrôlent pleinement leurs stratégies de tarification, ajustant les prix en temps réel, proposant des offres spécifiques et réagissant rapidement aux évolutions du marché. De plus, Amazon leur fournit une série d'outils pour améliorer la visibilité de leurs produits et suivre leur performance.

Pour celles qui veulent continuer à croître sur Amazon, passer à "seller central" peut également faciliter l'expansion internationale. En regroupant leurs activités sous un seul compte, elles peuvent accéder à plusieurs places de marché européennes sans ajout de complexité. Cela simplifie la gestion des ventes au niveau international et leur permet d'atteindre un public plus large.

Il est essentiel que les marques concernées se préparent dès maintenant. Cette transition nécessite des ajustements stratégiques et organisationnels importants. Pour réduire les perturbations et maximiser les nouvelles opportunités qu’offre ce modèle, il est crucial de planifier chaque étape avec soin. Cela implique de revoir les processus internes, d’investir dans la formation des équipes et de renforcer la capacité à s'adapter rapidement aux nouvelles règles du jeu imposées par Amazon.

Les marques doivent adopter une approche proactive, réviser leur stratégie commerciale et se préparer à évoluer dans un environnement où la flexibilité est essentielle pour rester compétitives. Pour celles qui sont prêtes à relever ce défi, cette évolution peut être l'occasion de se réinventer et de prospérer dans un paysage e-commerce en mouvement.

Photo : Au premier plan, Moïse Denage, co-fondateur et CEO d'eTAIL agency, et à l'arrière-plan, Martin Gentil, Managing Director d'eTAIL agency, lors d'un événement de l'industrie.

eTAIL agency est une marque indépendante du groupe Virtuology sans aucun lien capitalistique avec Amazon.

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