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François-Xavier Le Ray : "La Belgique est un marché essentiel pour The Trade Desk"

Jeudi 24 Octobre 2024

François-Xavier Le Ray :

Invité lors du MM Tech Club du 10 septembre dernier dédié à l’ère post cookies, François-Xavier Le Ray, General Manager France & BeLux de The Trade Desk, nous a accordé un entretien consacré à l’ADN de la plateforme et à son développement sur le marché belge.

The Trade Desk a été fondée en 2009 à Venture en Californie par Jeff Green, l’actuel CEO, et Dave Pickles avec pour objectif de développer l’achat programmatique sur l’Open Web grâce à un DSP (Demand Side Platform) dédié.

« La vision des fondateurs était de contrecarrer la puissance actuelle des Walled Garden des grandes plateformes - Meta, Google & Co - et de défendre un Internet libre et ouvert en mettant à la disposition de nos clients tous les inventaires disponibles sur l’Open Web et sur les médias digitalisés - affichage, audio, CTV, etc. », précise notre interlocuteur.

Aujourd’hui, The Trade Desk est présente dans 25 pays avec un chiffre d’affaires de près de $2 milliards et poursuit son développement tant d’un point de vue géographique que technologique. Avec une valorisation boursière de l’ordre de $57 milliards, l'entreprise a gagné sa crédibilité et se positionne désormais en tant que leader des plateformes d'achat programmatique indépendantes. Elle est aujourd’hui dans le Top 3 des DSP au niveau mondial.

Des fissures dans les murailles

François-Xavier Le Ray : « Les Walled Garden sont encore aujourd’hui largement dominants et ils captent une part des investissements médias inversement proportionnelle aux audiences qu’ils représentent, notamment grâce à la simplification de l’achat qu’ils ont mis en place. Notre mission est de proposer des solutions performantes qui suivent la même voie de la simplification avec l’avantage de proposer un inventaire beaucoup plus large, diversifié et multicanal. »

Cette multicanalité fait partie de la genèse de The Trade Desk qui fait le pari qu’un jour ou l’autre l’ensemble des médias seront accessibles en programmatique. Tendance qui se confirme dans les faits avec notamment l’avènement de la CTV sur laquelle la plateforme est particulièrement active aux USA mais aussi en Europe grâce à des collaborations avec Netflix et Disney.

La digitalisation de l’audio et du DOOH conforte également ce positionnement et enrichit l’offre de The Trade Desk avec entre autres les inventaires de Spotify, JCDecaux et Clear Channel.

« La digitalisation des médias et la fragmentation qui y est liée, s’accompagnent de la volonté des annonceurs d’avoir accès à l’ensemble des inventaires disponibles sur une seule et même plateforme ce qui commence à fissurer les murailles de Walled Gardens qui n’ont pas vocation à perdurer dans le temps. La solution vient souvent des annonceurs, ils ont leur mot à dire, ils peuvent faire bouger les lignes et on est là pour les accompagner. »

Technologie & Service, le cœur du réacteur

La technologie est l’un des éléments sur lequel repose le succès de The Trade Desk. La plateforme évolue régulièrement avec l’objectif de faciliter son utilisation en intégrant notamment une couche d’intelligence artificielle.

François-Xavier Le Ray : « Notre approche de l’IA est qu’elle doit accompagner nos clients, leur fournir des "super pouvoirs". Elle est présente sur notre plateforme depuis bien avant le buzz actuel et évolue continuellement pour simplifier l’accès aux inventaires et faciliter l’utilisation de la plateforme de telle sorte que les utilisateurs puissent tirer parti au maximum des capacités de ciblage, de mesure et d’achat. »

L’autre apport technologique significatif de l’entreprise est la création d’un identifiant open source - l’UID - proposé comme alternative à la disparition des cookies tiers. C’est aussi l’un des piliers du développement de la plateforme.

Enfin, le service client est une pierre angulaire de la proposition de The Trade Desk : « Chez nous, pas de système de ticketing, mais un service client hyper réactif qui s’exprime dans la langue de ses interlocuteurs », souligne notre interlocuteur.

Leviers de croissance

La stratégie de l’entreprise repose sur trois grands piliers : la Connected TV qui connaît une forte croissance, l’UID qui est l’une des clés de la gestion de campagnes et le Retail Media, segment sur lequel The Trade Desk collabore déjà avec Walmart aux USA.
François-Xavier Le Ray : « En France, les discussions sont en cours avec les principaux acteurs de la distribution avec comme objectif d’avoir accès à leurs données transactionnelles pour permettre à nos clients de les activer sur l’Open Web. Notre stratégie est donc ici axée sur la data pour alimenter des campagnes dites offsites même si on voit apparaître des SSP spécialisés sur la gestion des inventaires onsites des retailers, auquel cas, nous nous connecterions évidemment à ces SSP.

Objectif Belgique

Après avoir mis le focus sur la France, François-Xavier Le Ray a maintenant de grandes ambitions sur la Belgique, où il compte bien investir avec des ressources dédiées dès l’année prochaine : « C’est un marché essentiel pour The Trade Desk et il nécessite une approche locale. Nous sommes déjà bien implantés dans la plupart des agences médias et notre objectif est de poursuivre ce développement en nouant des relations avec les éditeurs locaux et les retailers. Il faut qu’on passe la seconde et qu’on y aille à fond », conclut-il.

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