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Pour de meilleurs OLV qui protègent les mineurs de publicités inappropriées, par Fabien Bourgies (Channel Factory)

Dimanche 8 Décembre 2024

Pour de meilleurs OLV qui protègent les mineurs de publicités inappropriées, par Fabien Bourgies (Channel Factory)

Channel Factory soutient la nouvelle convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, en y apportant quelques précisions. En effet, seule l’analyse des contenus aide les marques d’alcool à respecter pleinement la convention.
 
Article 12.4.  Les annonceurs doivent utiliser les techniques ou les fonctionnalités fournies par les plateformes de médias sociaux, les sites web et les applications afin d’empêcher les mineurs d’être exposés à la publicité pour les boissons alcoolisées.
 
Article 13 La publicité pour les boissons alcoolisées est interdite sur les plateformes de médias sociaux qui n’appliquent pas d’age gating, notamment en refusant l’accès (au contenu pertinent) de la plateforme aux mineurs, ou en excluant les destinataires mineurs de la publicité ciblée pour les boissons alcoolisées, indépendamment de la forme ou du contenu de la publicité, afin d’empêcher l’exposition des mineurs à la publicité pour l’alcool.
 
Les plateformes identifient les chaînes les plus célèbres et les suppriment de l’inventaire des publicités alcool (Disney, Peppa Pig, Paw patrol…). Le propriétaire de la chaîne, quant à lui, doit déclarer si elle est destinée spécifiquement aux enfants. 
 
Qu’en est-il des créateurs distraits qui oublient de cocher la case "enfants" ?  
 
Qu’en est-il des chaînes de jeux vidéo, du unboxing, de visites de parc d’attraction, des tuto's pour apprendre à dessiner ou à se maquiller pour la première fois… ? Car les enfants sont loin de ne regarder que des dessins animés sur YouTube. 
 
Qu’en est-il des contenus pour adolescents ?
 
Le paradoxe du DSA qui a renforcé la protection des mineurs
 
“La publicité ciblée sur base des données personnelles, pour les mineurs d’âge est interdite sur les plateformes digitales”, indique le DSA. 
 
Il est devenu, en effet, illégal pour les plateformes d’utiliser les données à caractères personnels pour identifier des mineurs d’âge. Cependant, il reste possible de communiquer autour de contenus destinés aux enfants. C’est notamment le cas pour la télévision linéaire.
 
Mais les plateformes digitales sont bien en peine de déterminer les contenus pour mineurs puisqu’il leur est interdit d’utiliser les données à caractère personnel à cet effet. De plus, par l’utilisation des données à caractère personnel, il est impossible aux plateformes digitales d’éviter les contenus destinés aux enfants car ceux-ci utilisent le compte de leurs parents pour accéder aux réseaux. Vous êtes perdus ? Illustration : "Papa, je peux regarder YouTube sur ton ordinateur ?"
 
Dans cet exemple, sans une technologie appropriée, comme Channel Factory, l’achat programmatique identifie le consommateur "papa" comme l’adulte qui regarde une vidéo (puisque c’est son compte). Le système enverra donc une publicité alcool car tout est uniquement basé sur les données à caractère personnel alors qu’il s’agit d’un enfant qui regarde des contenus qui lui sont destinés. Et c’est un mineur qui verra la publicité alcool et l’annonceur d’enfreindre sa propre convention !
 
Le ciblage à partir des données personnelles est excellent et a fait ses preuves en termes d’efficacité sur toutes les plateformes mais montre ses limites dans notre exemple. 
 
Depuis janvier 2022, Channel Factory a procédé à l’analyse de plus de 30 campagnes ayant tourné sans sa technologie. Près de 20% des impressions de campagnes pour l’alcool ont été réalisées autour de contenus enfants.
 
Afin de respecter la nouvelle convention alcool et éviter tous les contenus pour mineurs, il est nécessaire d’ajouter une AdTech qui interprète les contenus et les classifie. C’est le statut de membre du YouTube Measurement Program qui permet à Channel Factory d’avoir un accès exclusif à la base de données de YouTube, dont l’audio transcript (retranscrire ce qui est dit dans la vidéo). Chaque chaîne est donc comprise et identifiée selon son contenu, y compris "contenus pour les mineurs" dans le cas qui nous occupe.
 
En conclusion, les marques d’alcool peuvent continuer à toucher leur cible au travers d’une plateformes telle que YouTube, en incluant des contenus attractifs pour leurs consommateurs (festivals, musique, tuto cocktail, dégustations…) tout en excluant les contenus pour mineurs d’âge. L’annonceur respectant ses engagements éthiques écrits dans la nouvelle convention. Et ceci est valable pour toutes les autres conventions, telle que le Belgian Pledge pour ne citer qu’elle.

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