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Les agences MarTech sur un petit nuage

Dans l’étude Mood Indicator que nous avons menée avec Kantar fin de l’année dernière, le petit monde du MarTech affiche un optimisme largement plus prononcé que les autres acteurs du marketing, et ce sur la plupart des critères analysés.

Une première explication repose plus que probablement sur la progression du marché des MarTech qui devrait plus que doubler d'ici 2033 selon Business Research Insights.

Nous avons rencontré quelques représentants de ce secteur pour savoir s’ils partagent cet optimisme et mieux en comprendre les ressorts.

François-Xavier Le Ray, General Manager France & BeLux de The Trade Desk, confirme d’emblée cet état d’esprit positif qu’il explique notamment par la fragmentation des audiences et la digitalisation des médias.

Le panel de canaux digitaux s’enrichit avec la poussée des Connected TV, le développement de la publicité sur les grandes plateformes vidéo, la progression de l’audio digital ou encore le DOOH.

Cela implique d’une part une progression mécanique des budgets publicitaires digitaux et, d'autre part, cela favorise les solutions d’achat, notamment programmatiques, qui permettent d’adresser ces canaux.

François-Xavier Le Ray note également que la multiplication des médias digitaux et leur popularité montrent les limites des grandes plateformes et leurs "Walled garden". Acteur de l’Open Web, The Trade Desk mise depuis longtemps sur cet Internet ouvert en favorisant l’omnicanalité sur sa plateforme et en mettant à disposition l’EUID, une alternative aux cookies tiers qui d’une manière ou une autre finiront par disparaître malgré les atermoiements de Google.

Autant de raisons d’être optimiste pour l’avenir même avec un contexte économique et géopolitique agité. « Les annonceurs sont toujours plus soucieux d’optimiser leurs investissements et nos solutions vont dans ce sens en permettant des achats plus rationnels alimentés par de la data », note-t-il.

Même optimisme de la part de Gaëtan Godart, CEO de Programmads, qui partage le constat de la digitalisation croissante des médias en y ajoutant la prolifération des outils AdTech qui complexifient les "stacks" des agences médias et des annonceurs.

« Paradoxalement, ces outils sont de plus en plus simples à utiliser mais toujours plus complexes à installer et leur maintenance demande des expertises très pointues », explique-t-il.

Ce qui est tout bénéfice pour Programmads dont l’activité principale est justement d’accompagner ses clients pour la sélection, l’installation et la maintenance de ces outils. « Notre positionnement de partenaire AdTech prend aujourd’hui tout son sens », souligne-t-il en revendiquant 40% de progression de son chiffre d’affaires en 2024 et de belles perspectives pour l’année en cours.

En plus de son activité de conseil, Programmads a également développé ses propres outils dont Adsecura, un outil en mode SaaS qui simplifie la gestion de campagnes digitales en centralisant bon nombre de fonctionnalités. Là aussi, notre interlocuteur est résolument optimiste : si cet outil est aujourd’hui principalement utilisé par les clients de Programmads, l’objectif est de le déployer au niveau mondial.

Entrepreneur et investisseur dans le domaine de la Tech, Olivier Simonis est entre autres le fondateur de Qualifio, récemment intégrée dans le groupe QNTM.

Il est aujourd’hui présent dans différents conseils d’administration et autres Advisory Board d’entreprises technologiques SaaS, ce qui lui donne une perspective globale du secteur.

Son optimisme est un peu plus modéré que celui de nos deux premiers interlocuteurs.

Il constate par exemple que le "dealflow" de projets d’entreprises dans le secteur est assez famélique : « On est loin du bouillonnement des années pré-Covid et de l’enthousiasme des investisseurs à l’époque », explique-t-il en précisant que ces investisseurs sont entretemps passés d’un focus sur la croissance sans trop se soucier de la profitabilité à un nouvel indicateur - le "Rule of 40", qui mise beaucoup plus sur cette profitabilité. Olivier Simonis note également une faiblesse des ventes dans les sociétés qu’il accompagne, particulièrement au deuxième semestre 2024 avec pas ou peu de visibilité pour cette année.

Ni optimiste ni pessimiste pour 2025 « par manque de visibilité », il perçoit cependant un certain dynamisme sur le segment des outils dédiés au SEO et constate que les grandes entreprises sont soucieuses de mieux maîtriser leurs données tout en souhaitant se décoller des grandes plateformes telles que celles de Meta. Cette tendance est une opportunité pour les entreprises actives dans ce segment des données pour peu qu’elles travaillent leur positionnement, l’optimisation de leurs process et leur efficacité commerciale.

Constat partagé par Johnny Mukuta Mensah, Managing Director Benelux et Suisse chez Actito (QNTM Group) qui est cependant largement plus positif tant sur l’année écoulée que pour 2025.

Il observe une forte dynamique dans les marchés qu’il gère : « Nous avons connu une activité très soutenue en 2024 dans un marché de remplacement. »

Il note que la plupart des grandes entreprises disposent aujourd’hui d’outils de marketing automation, du plus basique au plus sophistiqué, et sur base de leurs expériences, elles cherchent maintenant à optimiser leurs stacks technologiques avec des solutions qui correspondent à leurs besoins.

« Nous avons répondu à beaucoup d’appels d’offre l’année passée mais qui n’ont pas toujours été finalisés ». La concurrence s’avère très forte sur le segment du marketing automation et cela a amené Actito à mieux préciser son offre en se concentrant sur le data management et l’orchestration multicanale. Même réflexion sur les secteurs économiques ciblés, à savoir les médias et le secteur financier (banques et assurances).

Résolument optimiste, Johnny Mukuta Mensah constate une forte traction sur tous les marchés auquel il s’adresse, particulièrement sur le concept de composabilité - la combinaison de plusieurs outils, qui est au cœur de la stratégie du groupe QNTM. « Le couplage Actito + Qualifio est à ce titre un énorme différentiateur qui répond aux attentes du marché », conclut-il.

A des degrés divers, nos quatre interlocuteurs s’inscrivent donc bien dans l’optimisme du secteur Tech belge observé dans notre enquête. Le développement du programmatique, la tendance à l’omnicanalité des campagnes digitales, le déferlement de solutions AdTech et la maturité des annonceurs en matière de data sont les principaux ressorts de cet optimisme. Même l’instabilité économique est perçue comme un facteur positif tant elle incite les annonceurs à optimiser leurs budgets en utilisant plus de technologie.

L’emploi dans ce secteur est également un indicateur significatif de son dynamisme. Il est en pleine progression au point de générer une guerre des talents, particulièrement sur les profils technologiques. Lesquels sont largement préemptés par la puissance d’attractivité des licornes belges, Odoo en tête, qui sont la partie émergée d’un écosystème MarTech/AdTech belge particulièrement créatif et dynamique.

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