Media Marketing | News | Nele Vanhecke (bol): "Google sait ce que vous cherchez, Facebook ce que vous aimez et nous, nous savons ce que vous achetez"

Nele Vanhecke (bol):

Bol, la marketplace d’origine néerlandaise est aujourd’hui leader du marché en Flandre. La masse de données qu’elle recueille constitue évidemment une base précieuse pour un modèle retail media rentable qu’elle exploite aussi en Belgique depuis un an.

Rencontre avec le Country Lead de bol pour la Belgique, Bram Vromans, que nous avons interrogé avec Nele Vanhecke et Justin Sandee, respectivement Sales Manager et Director Commercial Development pour bol Retail Media.

Le business des marketplaces est très différent d’un pays à l’autre. Aux Pays-Bas, vous êtes le leader du marché. Qu’en est-il chez nous ?

Bram Vromans : bol est présent dans toute la Belgique et y est également le leader du marché, surtout grâce à la Flandre.

Nous sommes actifs en Wallonie, mais d’autres acteurs y sont historiquement plus forts. Nous ne menons donc des campagnes marketing actives qu’en Flandre.

La plupart des ventes réalisées via bol le sont par nos partenaires, et dans une moindre mesure par bol lui-même.

Toutes les catégories sont ouvertes aux partenaires et ceux-ci choisissent les services qu’ils souhaitent utiliser. On peut les répartir en trois piliers : l’e-commerce, la logistique et la publicité.

Nous nous penchons sur de nouveaux business modèles à développer dans le futur, comme tout ce qui concerne les achats circulaires, que nous aimerions faciliter. Depuis novembre, nous proposons en collaboration avec Techniek Nederland des produits reconditionnés dans quatre catégories - laptops, smartphones, smartwatches et tablettes - avec label et garantie.

Quelles sont celles qui ont le plus de succès ?

Justin Sandee : Cela change en permanence. Nous avons commencé en 1999 par les livres - bol signifie Bertelsmann online - suivis des CD et des DVD. Aujourd’hui, l’offre est gigantesque, avec comme dernières nouveautés la mode et les produits en vrac. Au total, on trouve quelque 42 millions d’articles sur bol.

Les partenaires sont donc très importants. Si vous voulez proposer des produits long tail, vous ne pouvez pas tous les avoir vous-même en stock.

Nele Vanhecke : Chez bol, le consommateur occupe la place centrale. Nous voulons lui vendre ce qu’il recherche. Nous faisons appel aux principaux acteurs, mais les fournisseurs peuvent également s’adresser à nous et devenir nos partenaires.

Bram Vromans : Ils peuvent se charger eux-mêmes de la gestion ou collaborer avec ce qu’on appelle des third party agencies : des structures spécialisées dans l’aide à l’intégration des commerçants sur les marketplaces. Cela implique pas mal de connaissances, notamment en ce qui concerne le pricing, les delivery promises, les photos, les avis, la publicité, etc.

Justin Sandee : Les agences médias commencent à se rendre compte qu’elles peuvent également avoir leur rôle à jouer. Les données des marketplaces ont gagné en importance au fil des ans. C’est majoritairement dû au fait que les consommateurs débutent souvent leurs recherches sur une marketplace plutôt que sur un moteur de recherche.

C’est la raison pour laquelle le contenu sponsorisé et les annonces de recherche tiennent une place essentielle dans votre modèle de retail media ?

Nele Vanhecke : En effet. Grâce à l’importante couverture des shoppers et à notre large assortiment, nous disposons d’un grand nombre de données. Ce qui fait de nous la plus grande plateforme publicitaire en Belgique et aux Pays-Bas.

Nos consommateurs viennent chercher un produit sur bol parce qu’ils veulent effectivement l’acheter, mais une grande partie d’entre eux veulent aussi y trouver l’inspiration, une orientation, et comparer les options. Cette part augmente de mois en mois.

Pour le vendeur ou l’annonceur, il est très important de savoir où en est le client dans son consumer journey afin de lui adresser le bon message. C’est pourquoi notre offre publicitaire comprend plusieurs solutions, telles que les produits sponsorisés, les médias sociaux ainsi que le display, onsite et offsite, basé sur le bannering contextuel ou sur le comportement d’achat.

Pour l’instant, nous ne vendons notre inventaire publicitaire que de manière endémique, c’est-à-dire à nos propres partenaires. Nous pourrions à l’avenir également offrir ces possibilités à des acteurs externes.

Monétisez-vous vos données ?

Justin Sandee : Nous les valorisons via nos solutions publicitaires. Afin de pouvoir garantir la pertinence pour nos consommateurs, nous utilisons différents signaux d’achat, combinés à nos solutions publicitaires en matière de ciblage spécifique. A cet effet, nous n’utilisons que les data des consommateurs qui ont donné leur accord.

Bram Vromans : C’est important. Sant consentement, il est impossible d’utiliser la data consommateurs. Et si nous le faisons, nous le ferons en toute transparence.

Quelle technologie utilisez-vous pour gérer et exploiter vos données ?

Pour l’offsite display et les médias sociaux, nous travaillons avec une équipe créative qui s’occupe de tout de A à Z, mais depuis le début de cette année, nous avons une proposition self-service pour le "consideration display", qui permet aux annonceurs et à leurs agences d’introduire et de gérer leurs propres campagnes.

Nele Vanhecke : Cela leur permet également de tester les possibilités et de tirer des enseignements de leurs expériences, puis d’adapter leurs campagnes en conséquence.

Cela fait un an que vous développez spécifiquement le marché belge. Comment bol est-il perçu ?

Nous avons longuement réfléchi à la manière dont nous allions aborder le marché belge. Quasi tout le monde étant un stakeholder intéressant, nous avons décidé d’adopter une approche agency first. Cela s’explique par le fait que, dans les entreprises, le retail media est encore souvent considéré comme relevant soit de la vente, soit du marketing. Or, ce qui rapproche les ventes et le marketing, ce sont les first party data et les "real time consumer dashboards". Si, au sein d’une entreprise, la vente et le marketing interprètent tous deux correctement leurs informations, cela donne une bien meilleure stratégie. Et les agences sont les mieux placées pour interpréter correctement toutes ces données.

Ces dernières ont accueilli bol Retail Media avec beaucoup de curiosité et j’ai tenté de leur apporter un maximum de connaissances. Certains experts en marketing ont d’emblée déclaré qu’ils comptaient travailler avec nous, ce qui a déjà donné de très bons résultats. Il faut toujours des pionniers.

Le retail media est encore souvent perçu comme un moyen de conversion, ce qui empêche les experts de voir tous les avantages des données dans le cadre d’une stratégie marketing plus large. À cet égard, il y a encore du pain sur la planche.

La concurrence n’est-elle pas féroce ?

Justin Sandee : Le nombre de fournisseurs de retail media a explosé ces dernières années ; on en compte plus de 200 rien qu’en Europe. Nous constituons un nouveau canal, le marché est encore assez vierge et les nombreuses plateformes ont toutes leurs propres caractéristiques. Je pense que le potentiel de croissance reste important.

Nele Vanhecke : Les autres parties contribuent également à la notoriété du retail media et aux stratégies data-driven. Je les considère comme des alliées à cet égard.

Justin Sandee : À ce propos, j’aimerais souligner que l’on voit peu à peu poindre une demande de standardisation de l’offre ; l’IAB Europe a également insisté sur ce point auprès du marché, car c’est ainsi que l’on peut collaborer de manière évolutive. Et surtout que l’on peut comparer des pommes avec des pommes, non seulement au sein du retail media, mais aussi par rapport à d’autres canaux.

Quelle est la prochaine étape de votre développement, un nouveau pays ?

Justin Sandee : Nous n’avons pas de projet en ce sens pour l’instant, cela nécessiterait d’énormes investissements et nous préférons nous concentrer sur autre chose actuellement.

Nele Vanhecke : bol est une love brand locale, accessible et digne de confiance. C’est d’ailleurs aussi ce qui caractérise nos propres campagnes : elles sont basées sur des insights consommateurs très reconnaissables, les gens ont le sourire quand ils surfent sur bol.

Bram Vromans : Cette attitude positive, tout comme l’attention que nous portons à nos clients, voilà ce qui caractérise notre culture d’entreprise.

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