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DeepSeek : une masterclass de branding viral

Jeudi 13 Février 2025

DeepSeek : une masterclass de branding viral

On s'en souvient : le 20 janvier, la planète a subitement découvert le nom de DeepSeek, une start-up chinoise spécialisée dans l'IA, fondée deux ans plus tôt par Liang Wenfeng. Ce jour-là, l'annonce du lancement de son app gratuite a provoqué une onde de choc dans la tech et sur les marchés financiers, remettant en question la domination des entreprises américaines dans le domaine de l’IA.

Sa médiatisation a été telle qu'en 48h, DeepSeek a généré plus de 2 millions de mentions sur les réseaux sociaux, et une semaine après son lancement, l'app dépassait bon nombre d’autres assistants IA bien connus en termes de téléchargements, comme le rappelle une analyse de Deutsche Bank Belgique de ce phénomène qui a été comparé à un “moment Spoutnik” pour l’IA.

Comment le nom de DeepSeek, très largement inconnu quelques mois plus tôt, a-t-il pu s'imposer aussi vite ? Qui a orchestré ce lancement ? Le start-up chinoise a-t-elle fait appel à une agence de com' ?

D'abord, il faut savoir que derrière le lancement de DeepSeek, il y a High-Flyer. Ce fonds de trading algorithmique qui s’est imposé comme l’un des acteurs les plus influents de la Bourse chinoise, a lui aussi été créé par Liang Wenfeng, qui recherchait un véhicule pour ses rêves d’IA, comme l'explique France24.

Il n'y a donc pas d'agence de RP ou autre derrière le "lancement" de DeepSeek mais des jeunes talents chinois recrutés par High-Flyer dans les meilleures universités chinoises. Lesquels ont mis en place une masterclass de branding viral, comme l'explique Zanardy Putra Annuar, Brand Strategist chez Blackstone Consultant.

Il pointe tout d'abord ce qu'il appelle "l'approche du luxe discret" :  « DeepSeek n’a pas fait de lancement tape-à-l'œil ni de campagne marketing à plusieurs milliards de dollars. Il est arrivé sur le marché avec une interface épurée, sans fioritures, et surtout, il n’a pas essayé de rivaliser frontalement avec ChatGPT. Au lieu de cela, il s’est positionné comme une alternative : l’outil d’IA destiné à ceux qui recherchaient quelque chose de différent. Il n’a pas crié : "Nous sommes meilleurs que ChatGPT". Il a chuchoté : "Nous sommes différents. Essayez-nous." Et les gens ont essayé. »

C’est le deuxième étage de cette stratégie de lancement : le focus sur la communauté qui a généré une vitalité organique : « En impliquant ses utilisateurs dans son évolution, DeepSeek a transformé ses clients en ambassadeurs, et au lieu de forcer les comparaisons (avec ChatGPT), DeepSeek les a laissées émerger naturellement, créant un buzz authentique. »

Le stratége de Balckstone pointe aussi le timing parfait : « DeepSeek est arrivé sur le marché au bon moment, lorsque les gens étaient prêts pour une alternative, et il a su répondre à cette attente. »

A tout cela, on pourrait ajouter le bon gros pied-de-nez adressé aux oligarques de Trump et à son projet Stargate, lancé au même moment que l’app DeepSeek. Pour le plus grand plaisir du régime chinois de Xi Jinping.

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