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Programmatique et brand safety : le rapport qui montre que les plateformes ne parviennent toujours pas à contrôler leur inventaire

Dimanche 16 Février 2025

Programmatique et brand safety : le rapport qui montre que les plateformes ne parviennent toujours pas à contrôler leur inventaire

Selon un nouveau rapport d’Adalytics, les plateformes d’achat programmatique de Google, Amazon et Microsoft ont permis de financer, à leur insu, des sites web hébergeant des images pédopornographiques en y diffusant des publicités provenant de quelque 70 grandes marques et institutions, dont Mastercard, Nestlé, Starbucks, Unilever et le gouvernement américain.
 
L’affaire fait grand bruit et, comme le rappelle la BBC, ce scandale illustre un problème bien plus large : « Les annonceurs ignorent souvent où leurs publicités apparaissent, et les plateformes publicitaires peinent à contrôler les sites de leur inventaire. » 
 
Ce manque de transparence favorise des dérives et expose les marques à des risques majeurs, comme l’ont aussi relevé plusieurs sénateurs qui ont interpellé les acteurs de l’ad tech : « La diffusion de contenu pédopornographique est un crime abject infligeant un préjudice irréparable aux victimes. En permettant la monétisation de sites hébergeant de tels contenus, les réseaux publicitaires numériques deviennent une source de financement perpétuant ces crimes. »
Edouard De Witte : « Ce n’est que l’arbre qui cache la forêt »
 
« Cette dérive à faire confiance aveuglément à des algorithmes, des machines ou l'IA si vous préférez, débouche sur une affaire comme celle-ci mais de nombreuses autres ont déjà eu lieu et auront lieu. Ce n'est que l'arbre qui cache la forêt », commente Edouard De Witte, Digital Solutions & Research Director chez Rossel.
Dans un post très virulent, il dénonce l’inefficacité des mesures de brand safety : « Nous sommes aux premières loges pour bien saisir toute la complexité au tout automatique et ne pas céder aveuglément aux outils de mesure sans un contrôle humain », rappelle-t-il. 
 
« Nos sites de news, lifestyle, voire catch-up TV ont été exclus de nombreux plans médias parce qu'ils dépassaient 15% d'impressions non brandsafe. Nos homepage ne dépassaient pas, jusqu'il y a peu, le seuil éligible de brandsafety des outils AdTech. Pourtant ce sont ces mêmes pages que les annonceurs souhaitent acheter en exclu pour un lancement de produit » 
 
« Depuis de nombreuses années, l'ensemble des publishers militent pour une vraie transparence dans les techniques d'analyse des contenus, des blacklist ou whitelist et surtout une réelle reconnaissance par le marché publicitaire des engagements concrets - un contenu vérifié et en total conformité avec les réglementations nationales ou internationales - que les publishers garantissent vis-à-vis de leurs clients lecteurs ou annonceurs », ajoute Edouard De Witte.

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