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La data au centre du cashback de Keytrade

Deux ans après sa mise en place, la stratégie de fidélisation de Keytrade Bank basée sur le principe du cashback porte ses fruits, comme nous l'expliquent Aurélie Harrang, Campaign Manager de Keytrade Bank, et Robert Ientile, Head of Marketing & Communications de Paylead, partenaire du projet.

Pour rappel, le cashback est une technique qui permet aux consommateurs de récupérer une partie de l’argent dépensé lors d’un achat. Cette technique est proposée par de nombreux sites marchands et plateformes. L’enjeu étant fidéliser les clients et d’augmenter le nombre de transactions.

Basé sur le principe des campagnes à la performance, ce mécanisme est aussi une opportunité pour les marques d’être présentes dans des espaces sécurisés leur offrant une brand safety maximale.

Pratiquement, la mise en place du cashback peut être directement gérée par l’enseigne ou déléguée à un partenaire spécialisé.

Keytrade Bank a mis en place ce mécanisme de fidélisation en 2022 et l’a véritablement déployé en 2023. Elle a fait appel à Paylead, une société française spécialisée qui a bénéficié de cette première expérience belge pour déployer son activité sur notre territoire, collaborant depuis lors avec Proximus et BNP Paribas Fortis.
Quel était l'objectif de Keytrade Bank en déployant ce système de cashback ?

Aurélie Harrang : Le client est central chez Keytrade Bank. Notre objectif premier était donc d’augmenter la satisfaction client en proposant un avantage financier sur l’achat de différents produits ou services.

C'est une action de fidélisation parfaitement en phase avec l’ADN de Keytrade Bank, seule banque gratuite qui rémunère ses clients. Avec cette proposition de cashback, nous les rémunérons encore plus.

Ce programme est aussi une opportunité de communication positive vers nos clients que nous informons régulièrement des nouvelles offres. Nous visions également une augmentation des transactions sur notre application : certains de nos clients n’utilisant que notre espace de courtage, le but était de leur donner une bonne raison d’utiliser notre service bancaire.

Quels sont les retours après ces deux années d’expérience ?

Aurélie Harrang : Très positifs. Le système a été bien accueilli parce qu’il est très simple : le client donne son accord une seule fois lorsqu’il s’inscrit au service et il bénéficie alors automatiquement des réductions du programme. Suite à un achat chez un des marchands du programme, il voit arriver un montant correspondant à l’offre du moment directement sur son relevé de compte. Le client peut consulter la liste des offres disponibles sur notre programme avant de faire un achat et, bien entendu, il peut se désinscrire à tout moment.

En termes de résultats concrets, nous avons augmenté le nombre d’utilisateurs actifs de notre programme avec une progression de 43% entre 2023 et 2024, avec 41% de transactions en plus sur la même période.

Quelle est l’approche de Paylead ?

Robert Ientile : Notre proposition est un modèle trois fois gagnant. Notre client est gagnant parce que nous mettons à sa disposition notre technologie en marque blanche, donc transparente pour leurs clients.

Ceux-ci sont aussi gagnants parce qu’ils bénéficient d’offres intéressantes et personnalisées.

Enfin, nos partenaires marchands sont gagnants grâce à l’audience que nous leur proposons, dans des environnements qualitatifs.

Notre objectif est d’apporter de la valeur au consommateur final, une solution de fidélisation à nos clients et, comme je le disais, une audience à nos partenaires marchands. De ce point de vue, nous leur offrons la plus grande audience de clients bancaires en Belgique.

Quelle est la mécanique du cashback ?

Côté marchand, la mécanique est un dispositif de marketing à la performance basé sur les données de transactions pseudonymisées auxquelles nous avons accès. Chaque client qui a accepté de rejoindre le service de cashback de la banque concernée est associé à un token unique, ce qui nous permet d'analyser les comportements d’achat sans pour autant connaitre l’identité des clients.

L’analyse de ces données a un double avantage. Pour le client de la banque d’abord puisqu’elles nous permettent de lui proposer des offres personnalisées basées sur son comportement et ses habitudes d’achat. Pour nos partenaires marchands ensuite qui ont la possibilité de parfaitement calibrer leurs campagnes marketing. Nous leur fournissons également des résultats détaillés sur la performance de leurs campagnes et d’autres statistiques qui démontrent l’efficacité de notre approche.

Une étude européenne réalisée par Ipsos pour Sopra Steria sur les attentes des clients bancaires, démontre que 25% d’entre eux utilisent déjà ce type de service et que 50% demandent à leurs banques de le mettre en place. Elles le sont également de la part des marchands qui bénéficient des audiences que nous leur proposons et utilisent ce système de cashback tant pour la conquête de nouveaux clients que pour leur fidélisation. Preuve de l’efficacité du système, la plupart de nos partenaires marchands renouvellent régulièrement leurs campagnes. Notre churn est très faible.

Comment recrutez-vous les marchands ?

Nous analysons les achats effectués par les clients des partenaires avec lesquels nous collaborons, toujours sur une base totalement pseudonymisées ; nous identifions le top 100 des marchands les plus populaires et nous les contactons. Ce top 100 est assez similaire sur nos trois partenaires belges - Keytrade Bank, Proximus et BNP Paribas Fortis.

Nous travaillons avec des marques internationales mais aussi avec bon nombre d’enseignes belges telles que Inno, Torfs, E5, Standaard Boekhandel, etc. L’objectif est que les offres de cashback que nous proposons résonnent chez les clients de nos partenaires.

Aurélie Harrang : La notoriété de ces marques est évidemment importante pour nos clients, tout autant que les montants de cashbacks qui sont proposés.

Quel est le modèle économique du cashback ?

Robert Ientile : Nous opérons comme une régie publicitaire en facturant aux marchands des montants de CPA (Cost Per Acquisition) sur chaque transaction éligible, et nous payons à nos partenaires les cashbacks et commissions associées.

Aurélie Harrang : Nous percevons effectivement une commission sur les transactions effectuées, mais ce n’est pas une fin en soi. Cela nous permet simplement d’absorber le coût de fonctionnement du système. L’objectif premier reste la fidélisation et l’activation du daily banking.

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