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Comment Kiabi investit le retail media

Jeudi 27 Février 2025

Comment Kiabi investit le retail media

Le retail media est décidemment d’actualité. Après les enseignes de la grande distribution, ce sont aujourd’hui les acteurs de nouvelles verticales qui se lancent dans la bataille, comme par exemple Medi-Market, dont nous avons pu découvrir la proposition présentée par Jean-Baptiste Aubry, Group Director Marketing & e-Commerce de l’enseigne, lors du dernier MM Tech Club.

Aujourd’hui, c’est Kiabi qui se lance. Après avoir intégré la logique de place de marché sur son site en 2022 et fait l’acquisition de la startup Beebs, spécialisée dans la seconde main l’année passée, l’enseigne de mode familiale à petits prix a mis en place son dispositif retail media, effectif sur tous les territoires sur lesquels elle est active, dont la Belgique.

Kiabi est physiquement présente sur notre marché depuis 2016 avec une vingtaine de points de vente, en plus de son webshop, fort de plus d’un million de clients.

Après un peu plus d’un an de préparation, elle a dévoilé en décembre son approche retail media qu’elle opère avec Valiuz Adz, la régie publicitaire commune aux marques du groupe Mulliez (Auchan, Decathlon, Leroy Merlin, etc.).

Kiabi dispose de nombreux atouts qui expliquent cette initiative, son large réseau de plus de 500 magasins, la popularité de son webshop, sa clientèle familiale majoritairement constituée de femmes avec enfants, mais aussi un pool de marques partenaires qui étaient en demande de pouvoir s’adresser à cette cible. « Notre audience est très recherchée, tant par nos marques partenaires que par des annonceurs non endémiques. C’est ce qui nous a motivé à nous lancer », indique Valentin Tourelle, Directeur Retail Media de Kiabi.

L’enseigne a directement visé large en intégrant à son offre un large inventaire qui comprend des espaces publicitaires sur son webshop, dans ses points de vente en plus des possibilités d’asilage et de partage de données anonymisées pour de l’extension d’audience. Le tout s’adresse prioritairement aux marques partenaires qui sont les premières intéressées : « Notre ambition est de leur proposer des solutions de visibilité afin de s’adresser directement à leur cible », note Valentin Tourelle.

Les produits de ces marques étant référencés sur la plateforme de Kiabi, cela permet d’y maintenir l’audience, au contraire de campagnes d’annonceurs non endémiques dont l’objectif sera plutôt de les amener sur leur propre plateforme. L’équipe de Valentin Tourelle travaille sur le sujet mais cela ne s’applique pas aux dispositifs offline qui sont d’ores et déjà accessibles à ces annonceurs.

En cours de déploiement, l’offre est amenée à évoluer, notamment en y intégrant la dimension DOOH. « Nous sommes encore en phase de réflexion. Les campagnes qui tournent actuellement nous permettent d’affiner notre offre, de mesurer les éventuels impacts sur nos clients tout comme l’adhésion de l’ensemble de nos collaborateurs qui est cruciale pour le succès de notre initiative ».

Aujourd’hui, l’offre digitale n’est pas accessible en programmatique même si c’est envisagé à l’avenir. La marque souhaite maîtriser la diffusion des campagnes qu’elle opère avec Kamino, l’adserver spécialisé d’Equativ. Les campagnes sont donc actuellement gérées en direct par Valiuz Adz ou par l’équipe de Valentin Tourelle pour les pays où la régie n’est pas présente, dont la Belgique.

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