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Il est temps pour les marques de faire meilleurs choix, par Marc Bresseel (CEO, Utiq)

Jeudi 16 Janvier 2025

Il est temps pour les marques de faire meilleurs choix, par Marc Bresseel (CEO, Utiq)

« Va te faire f… ». Voilà ce qu’Elon Musk adressait publiquement à Bob Iger, PDG de Disney, il y a un an. Pourquoi ? Musk refusait catégoriquement que des annonceurs utilisent leurs budgets publicitaires comme un levier pour « le faire chanter ». « Va te faire foutre, c’est clair ? Hey Bob, si tu es dans le public, voilà ce que je pense : ne fais pas de pub. »

Cette déclaration fracassante faisait suite à des publications controversées de Musk sur X (anciennement Twitter), qui avaient déclenché un boycott publicitaire. Disney, parmi d'autres grandes marques, avait alors retiré ses publicités de la plateforme, estimant qu'elle n’était plus en adéquation avec les valeurs de l’entreprise. Iger avait souligné que Disney ne pouvait pas risquer de ternir son image en s’associant à une plateforme incapable de respecter leurs standards. Cette décision s’inscrivait dans une tendance plus large, où les annonceurs devenaient de plus en plus sélectifs dans le choix de leurs canaux publicitaires.

Musk n’a pas laissé cette critique sans réponse. Il a riposté en transformant l’affaire en une défense passionnée de sa plateforme : « Ce boycott va tuer l’entreprise », a-t-il affirmé, avant de menacer : « Tout le monde sur Terre le saura. Nous aurons disparu, et ce sera à cause d’un boycott publicitaire. »

À la fin de 2023, X risquait de perdre jusqu’à 75 millions de dollars de recettes publicitaires. Autant dire, de la menue monnaie. 

 Un an plus tard, un autre géant technologique, Meta, a envoyé un message tout aussi percutant aux annonceurs : « Allez vous faire f... »

Meta a décidé d’abandonner la vérification des faits par des tiers au profit d’un système inspiré des "Community Notes" de X, où les utilisateurs eux-mêmes signalent les contenus jugés faux. Cette décision marque un tournant : la brand safety semble ne plus être une priorité. Si Meta prétend que ce changement vise à « restaurer la liberté d’expression » et à « réduire les erreurs », il ouvre surtout la voie à une désinformation exacerbée. Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus polarisés, et la désinformation s’étend bien au-delà des simples contrevérités, incluant tout ce qui ne correspond pas à une idéologie donnée.

Si la brand safety reste une priorité - et elle devrait l’être -, les réseaux sociaux deviennent un terrain de plus en plus risqué. Le coût de la « réduction de la censure » n’est plus théorique : il est concret, et il est élevé.

Les marques doivent désormais répondre à une question cruciale : veulent-elles associer leurs campagnes à des plateformes opérant sans supervision sur des sujets sensibles ? Les débats publics autour des questions politiques, médicales et sociales s’y déroulent sans la vérification ou l’intégrité éditoriale nécessaires. Avec l’essor des deepfakes générés par l’intelligence artificielle, naviguer dans cet environnement devient encore plus périlleux.

En tant que marque, je refuserais de prendre ce risque. Réduire la modération des contenus problématiques n’est pas une solution rassurante.

La bonne nouvelle ? Le Web ouvert reste un trésor inexploité, abritant des éditeurs de qualité qui privilégient l’intégrité, les rapports factuels et un contenu responsable. Des solutions innovantes - comme Utiq - permettent également de soutenir ces éditeurs en mettant en avant le consentement et la confidentialité tout en offrant une identification précise des audiences. Cela garantit un accès à des contenus fiables et à des publics de qualité sur le Web ouvert.

Les marques jouent un rôle clé : elles financent à la fois les réseaux sociaux et le Web ouvert. Il est temps qu'elles assument la responsabilité de leurs investissements publicitaires. Elles ont ont le choix : continuer à soutenir des plateformes qui sapent la confiance et amplifient des contenus nocifs, ou investir dans des espaces qui respectent l’intégrité de l’information.

Si vous croyez que la précision des faits est essentielle à une démocratie saine, le choix est évident.

Une réponse a déjà été donnée par certains : « Allez vous faire f... »

Mais prendre les bonnes décisions en matière de publicité n’est pas si compliqué. Le Web ouvert est là, prêt à accueillir vos investissements avec intégrité et des audiences de qualité. La balle est dans votre camp.
 

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