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TECH

Aline Gervasi (Hawk) : "Notre valeur unique, c'est sans conteste l'omnicanalité"

Vendredi 1 Mars 2024

Aline Gervasi (Hawk) :

En octobre dernier, un an après l'acquisition de Targetspot, Azerion annonçait le rachat du DSP français Hawk, présent également au Royaume-Uni, en Allemagne et, depuis février 2023, en Belgique.

Cette acquisition permet au groupe néerlandais d'ajouter le chainon manquant à sa plateforme : un outil d’achat.
« Construire une plateforme tout-en-un est l'objectif d'Azerion depuis sa création, il y a neuf ans », confirme Vincent Delmotte, Managing Director pour la Belgique. « Nous avons commencé avec Improve Digital, notre SSP propriétaire, auquel nous avons peu à peu intégré une gamme de produits et formats - natifs, vidéo, audio, etc. Aujourd'hui, nous sommes arrivés au bout de ce process… Ce qu'il manquait, c'était un DSP pour offrir également une plateforme d'achat à nos clients. »
« L'avantage de Hawk réside dans sa complémentarité avec nos produits, notamment l'audio, domaine dans lequel nous sommes très actifs depuis l'acquisition de Targetspot, mais surtout pour son approche omnicanale », ajoute-t-il.

Fondée en 2013 par Hakim Metmer et Renaud Biet, Hawk, cette adtech française qui emploie une centaine d'experts, offrait à l'origine des formats créatifs innovants sur mobile combinés à des inventaires qualitatifs, sous le nom de Tabmo. Elle a été repositionnée et renommée Hawk en 2018, s'ouvrant à de nouveaux canaux tels que le DOOH, la CTV et l'audio, ce dernier devenant un axe majeur du groupe en France.

Depuis, le faucon a déployé ses ailes avec d'une part une plateforme d’achat média en libre-service et d'autre part, une solution de "managed services". Ce dernier aspect, centré sur la gestion de campagnes traditionnelles pour des clients ou agences, est désormais intégré dans le volet monétisation d'Azerion.

« Hawk se distingue par son approche omnicanale, permettant aux marques de rayonner sur tous les écrans et formats », explique Aline Gervasi. Cette spécialiste du digital, qui a notamment travaillé pour Kwanko et Ligatus, a rejoint le groupe français quelques mois avant son acquisition, en janvier 2023, pour développer le marché belge.

« Initialement, Hawk visait les acteurs experts comme les agences médias et les trading desks. Cependant, après une analyse approfondie du marché, il est devenu évident que les clients utilisaient principalement la plateforme comme une solution "drive to store". Bien que Hawk offre cette fonctionnalité, il est important de souligner qu'elle propose bien plus que cela. D'où notre volonté de nous repositionner comme un DSP omnicanal capable de scénariser une campagne sur plusieurs écrans et de créer des synergies entre différents leviers. »

Une gageure dans un marché dominé par quelques grands acteurs internationaux ? « Nous nous positionnons face à des DV 360, Xandr, The Trade Desk et autres. Notre plateforme se distingue notamment par son approche omnicanale solide - une dimension cruciale dans le paysage publicitaire actuel. Plus précisément en ce qui concerne l'achat de DOOH et de l’audio digital combiné à d'autres supports, notre solution se révèle plus avancée et adaptable que d’autres », répond Aline Gervasi. « Hawk s'intègre pleinement dans la stratégie globale d'Azerion comme une alternative locale face à ces géants, sur les marchés où nous sommes présents. Nos principaux clients sont les agences médias, mais Hawk vise également les petites agences et certains annonceurs directs », ajoute Vincent Delmotte.

Outre l'audio, le DOOH représente un important vecteur de croissance pour Hawk.

En la matière, Aline Gervasi a une vision très claire des cartes qu'elle a en main : « L'idée est d'expliquer que le DOOH est un complément incrémental dans une stratégie digitale omnicanale 360. Notre plateforme permet des solutions out of the box. Par exemple, à partir d'une première couche d'achat OOH ou/et DOOH, nous pouvons collecter les ID des smartphones pour opérer du retargeting en display, audio ou vidéo... Cela nous permet de positionner le DOOH comme un levier digital à part entière, en complément d'une campagne digitale. »

« C'est là que nous faisons la différence par rapport à des plateformes spécialisées comme Displayce ou Sage&Archer », ajoute-t-elle. Outre l'omnicanalité, elle insiste sur l'apport de la data et de son partenariat avec Adsquare qui permet notamment de "scorer" les panneaux les plus sélectifs sur une certaine cible : « C'est notre premier partenaire tiers pour tout ce qui est remontée des visites en magasins. Notre tech est liée par API à la leur, et c'est eux qui mesurent les visites en magasins pour nous en tant que tiers mesureur… C'est important. Dans une stratégie omnicanale, on voit que le DOOH est devenu le levier qui performe le mieux en drive to store. »

« Pour moi, Hawk est l'une des acquisitions les plus importantes au niveau du groupe, avec un vrai potentiel de développement sur notre marché. A l'instar de Targetspot qui nous a permis de réaliser une progression à deux chiffres l'an dernier, je suis assez convaincu que l'apport de Hawk nous permettra à nouveau de performer cette année », résume Vincent Delmotte.

Il souligne que cette nouvelle activité DSP restera indépendante par rapport aux deux autres BU, monétisation et trading, pour éviter tout conflit d'intérêt. « Même s'il est évident qu'elles vont toutes les deux de plus en plus utiliser Hawk pour l'achat », conclut le MD d'Azerion Belgium. 

MM Tech Club, 19 mars
Aline Gervasi sera sur la scène du prochain MM Tech Club, le 19 mars, aux côtés de Simon De Pauw et Wouter Vandenameele. Le débat portera sur l’évolution du programmatic advertising : ‘’ Omnichannel in Programmatic Advertising: The rise of pDOOH and Digital Audio’’.
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