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Google renonce à son régime sans cookie tiers

Mardi 23 Juillet 2024

Google renonce à son régime sans cookie tiers

Nouveau coup de tonnerre dans l'adtech. Après quatre ans d'atermoiements, Google a annoncé qu’il renonçait à éradiquer les cookie tiers de son navigateur Chrome, préférant miser sur « une approche actualisée qui renforce le choix de l'utilisateur », comme le souligne Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox, dans un blog post. 

« Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s'appliquerait à l'ensemble de leur navigation sur le web, et ils seraient en mesure d'ajuster ce choix à tout moment », précise-t-il.

En clair, il n’est plus question de supprimer les cookie tiers de Chrome par défaut mais de donner la possibilité à chaque utilisateurs d’activer un mode "cookie3Dless" alimenté par les API de la Sandbox. 

Car Google entend bien continuer à affiner sa boîte à sable : « Nous avons développé la Privacy Sandbox dans le but de trouver des solutions innovantes qui améliorent de manière significative la confidentialité en ligne tout en préservant un Internet financé par la publicité qui soutient un écosystème dynamique d’éditeurs, connecte les entreprises aux clients et offre à chacun un accès gratuit à une large gamme de contenus ».

Chavez ajoute que la décision d'introduire cette nouvelle « expérience » utilisateur a été prise après avoir pris en compte les commentaires d'un grand nombre de stakeholders, dont des régulateurs comme l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) du Royaume-Uni, très critique à l'égard de la solution Privacy Sandbox. 

Il faut savoir que sans l'aval de la CMA, le déploiement de la Sandbox expose Google à une nouvelle enquête pour pratiques anticoncurrentielles… Ce qui pourrait aussi expliquer sa décision de renoncer à la suppression des cookie tiers par défaut.

En dehors des préoccupations qu’elle suscite auprès des régulateurs en matière de concurrence et de vie privée (paradoxalement), cette solution est également pointée du doigt par plusieurs acteurs de l’industrie publicitaire… On se souvient du rapport au vitriol de l’IAB Tech Lab ou de la récente sortie de l’adtech Criteo qui estime qu'elle réduirait de 60% les recettes publicitaires des éditeurs.

En la matière, Google maintient que les performances publicitaires restent élevées même en l'absence de cookies et que les récents tests suggèrent que les API Privacy Sandbox peuvent donner d'excellents résultats. 

Chavez : « Nous nous attendons à ce que les performances globales des API Privacy Sandbox s'améliorent au fil du temps, au fur et à mesure de leur adoption par l'industrie. Dans le même temps, nous reconnaissons que cette transition nécessite un travail important de la part de nombreux stakeholders et qu'elle aura un impact sur les éditeurs, les annonceurs et toutes les parties impliquées dans la publicité en ligne. 

Rappelons que la plupart des concurrents de Chrome ont bloqué les cookie tiers, afin d'améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs. De son côté, Google traîne les pieds depuis quatre ans. En janvier 2020, le groupe avait d’abord promis de supprimer progressivement cette technologie « dans les deux ans », avant de repousser l’échéance à plusieurs reprises.

On notera aussi qu’au sein de l’UE, sur la base du RGPD et de la directive ePrivacy, le consentement de l’utilisateur est déjà requis pour l’utilisation de cookies à des fins de publicité personnalisée. 

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