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Le Search à l'ère de l'IA, par Nicolas Bataille

Jeudi 20 Juin 2024

Le Search à l'ère de l'IA, par Nicolas Bataille

En 2001 je lançais mon agence de marketing sur Internet, creaxial. A cette (belle) époque, il n’y avait pas de smartphones, pas de réseaux sociaux, pas d’e-commerce… mais un acteur majeur était déjà là, discret, réservé aux connaisseurs et autres développeurs : Google.com. Le display advertising explosait en parallèle à l’apparition de sites d’informations et autres portails internet nationaux comme Advalvas.be. 

J’ai toujours eu un profond respect pour le fait que Google.com n’affiche aucun banner sur son site, alors que c’était clairement l'espace média en ligne le plus "valuable" du monde. Mais non, ils ont tenu bon et n’ont jamais intégré de display ad sur Google.com, malgré les revenus potentiels surréalistes.
 
Depuis ses débuts, Google a toujours voulu rester cohérent dans sa stratégie commerciale et le plan était clairement de rapidement mettre en place de l'espace Search via le SEA. Mais à l’époque, il a d’abord fallu créer des sites Internet pour avoir quelque chose à référencer. C’est là que creaxial était au bon endroit, au bon moment.
 
Dans un article détaillé diffusé sur mm.be, le passionnant Pierre-Nicolas Schwab titre : "Le SEO est mort, et c’est Google qui l’a tué". Et il a raison ! « Google a décidé, sans le dire vraiment, de changer radicalement ses priorités. Il ne s’agit plus de satisfaire l’utilisateur par la qualité des résultats, mais de privilégier certains contenus de partenaires avec lesquels des deals sont faits », explique-t-il. 

Des choix commerciaux qui, selon moi, vont pousser le Search Marketing à sa perte.
Google a certainement dû anticiper le fait que l'avènement des IA et des assistants personnels (cfr ma chronique sur mm.be) a concrètement dévalué son business model et que ce dernier ne pourrait plus tenir longtemps. Comme je l’écris dans la conclusion d’une autre chronique : « Pourquoi un internaute irait sur Google alors que les résultats dans un chat IA sont plus complets, agrègent plusieurs sources en les citant et peuvent même me rediriger vers des bons sites. »

Une couche a disparu dans le processus, et cette couche c’est Google.com.
De toute façon, les récents changements dans l’algo de Google font que la plupart des créateurs de contenus, hors plateformes sociales, sont en train de changer leur fusil d’épaule. A quoi bon investir dans du contenu de qualité si au final personne ne trouve la page web du créateur ? Cela ne va-t-il pas encore plus accélérer l’adoption des assistants personnels IA en lieu et place de notre bonne vieille recherche Google et surtout finaliser l'avènement des Apps de réseaux sociaux comme source d’informations mono-canal ?
 
En termes stratégiques, afin d’optimiser son contenu pour les algos existants, il faut faire un choix de départ dans la façon de proposer ce contenu : soit l’approche basée sur les mots-clés pour le Search, soit la compréhension contextuelle pour être bien référencé par les assistants IA.

Ces derniers "apprécient" également beaucoup l'utilisation des données structurées (schema.org) pour les aider à comprendre le contenu et à extraire des informations pertinentes. 
 
- SEO traditionnel : la stratégie repose principalement sur l'utilisation de mots-clés spécifiques que les utilisateurs pourraient taper dans un moteur de recherche. Les tactiques incluent l'optimisation des balises de titre, des méta-descriptions, des URL, et la création de backlinks.

- Référencement par IA : les assistants comprennent et interprètent le langage naturel, ce qui signifie qu'ils répondent à des questions en langage courant et cherchent à comprendre l'intention derrière une requête. Cela nécessite une optimisation basée sur les intentions de recherche et une rédaction plus naturelle. 

Notons également que l’optimisation pour les recherches vocales devient essentielle, en raison de la nature conversationnelle des requêtes vocales.
 
Au milieu de ce combat du référencement de contenus, il y a évidemment des outils augmentés par IA qui permettent d’écrire et d'optimiser les contenus web pour le SEO. Il faudra juste voir si le Search Marketing est encore un élément clé des stratégies de contenu et donc du marketing en ligne. 
 
En attendant, voici tout de même quelques outils d’optimisation de copywriting présentés par la chaîne YouTube "Elegant Themes" :
Google.com (et d‘autres géants du numérique) a donc évolué au fil des années dans une direction qui ne met plus spécialement l’utilisateur au centre de sa stratégie. Et le fait de changer tant de choses au fur et à mesure, a largement contribué à déforcer l’expérience utilisateur. 
 
On parle alors d’enshitification. Un terme informel utilisé pour décrire le processus par lequel une plateforme ou un service en ligne, initialement attrayant et bénéfique pour ses utilisateurs, se dégrade progressivement au fur et à mesure qu'elle cherche à maximiser ses profits. Cela se produit souvent dans les marchés bilatéraux, où la plateforme agit comme intermédiaire entre acheteurs et vendeurs. Google.com en est un bel exemple mais TikTok également ou même Amazon.com. Wired explique très bien ce phénomène.
 
Alors ? A quoi va ressembler le paysage du marketing en ligne dans les années à venir ? L’espace média existera-t-il encore sous cette forme ou ne s'agira-t-il que d’optimisation médIA ? 

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